Det lyder som titlen på korte bukser, lumske banditter og lommelygter i en gammel drengebog. I den kontekst kan det derfor næsten ikke blive mere kedeligt når det afsløres, at De Fantastiske Fem handler om noget helt andet. Nemlig at over halvdelen af en virksomheds indtjening – ikke omsætning – kommer fra kun 5% af dens kunder.
Kedelig eller ej! Det er en kendt sag, at de fleste marketing ressourcer bruges på de mindst profitable kunder, alle de illoyale. Og at resultatet i øvrigt er, at kunderne opdrages til at blive endnu mere illoyale.
Hos Procter & Gamble har de deres egen måde at udtrykke det på: “We have become our own worst enemy“, siger de selverkendende. Procter & Gamble har ganske enkelt opbygget et system, hvor mere end 75% af marketingressourcerne bruges på at tiltrække de mindst loyale kunder.
Det lyder til gengæld som titlen på en rigtig gyser.
Med tiden er der opbygget et marketing system, som belønner kunderne for at være illoyale og straffer dem for at være loyale. For eksempelvis at få særbehandling for mangeårig loyalitet som abonnent på en avis, skal man opsige sit abonnement og tegne et nyt. Kun på den måde får man et 3 måneders gratis abonnement.
Mærkevaren mener ellers, at den er noget særligt. Det siges, at et mærke er det mest værdifulde en virksomhed kan være i besiddelse af. Det siges endda at være så værdifuldt, at det bør have en selvstændig plads i virksomhedens regnskab.
Men hvad er et mærke egentlig?
Navnet på et produkt, en simpel handelsvare, en stemning, en marketingfilosofi eller et frikvarter i forbrugerens bevidsthed!
Eller er det et løfte til kunden, et håndgribeligt bevis på ægtheden af det løfte, som mærket giver kunden. En tro på, at opbygning og vedligeholdelse af mærket i kundens bevidsthed er den bedste måde at køre sin forretning på.
Den mest værdifulde kommunikation for en virksomhed ligger efter salget og ikke før, selv om det er her stort set alle virksomheder bruger de fleste af deres resourcer. For jo mere interessant og relevant en virksomhed er for den enkelte, desto større vil loyaliteten også være.
Relevant kommunikation bygger på viden, ikke på tilfældigheder. Og mærkevarens overlevelse er et spørgsmål om at være relevant, så den kan skabe nære og langvarige relationer mellem sig selv og den enkelte kunde.
Relevant kommunikation begynder med at tage udgangspunkt i kundens behov for at få information og ikke virksomhedens behov for at give en masse information. Det er kundeorientering, ikke produktorientering. Relevant kommunikation bliver derfor en efterspurgt vare, hvor den virksomhed, der tilbyder det største indhold og fællesskab i sin kommunikation, vil have de bedste betingelser for at overleve.
Korte bukser og lumske banditter er spændende. Men De Fantastiske Fem er titlen på en massiv lussing, som de fleste virksomheder nærmest bibelsk vender den anden kind til.