Danske marketingchefer og bureauer udnytter ikke det potentiale, der ligger i at forstå deres kunder på et dybere plan. Derfor er der brug for at lytte højere og skabe en øget forbundethed med modtagerne.
Det mener Jonathan Løw, tidligere marketingchef hos bl.a. Kaospiloterne og Bog & idé og i dag selvstændig konsulent. Han anviser tre helt konkrete områder, hvor virksomhederne bør lytte højere til sig selv og modtagerne.

Men først nogle facts fra den seneste globale analyse fra Forrester Research:
• 50% af alle køb er drevet af følelser

• 89% af alle forbrugere anfører, at de ikke føler nogen særlig forbundethed med de brands, de senest har købt.

Ud af de tal, drager Jonathan Løw følgende konklusion:
– Der er et kæmpe uudnyttet potentiale for de virksomheder, der i fremtiden evner at skabe en ægte og langvarig, følelsesmæssig forbindelse imellem forbruger og brand.

Han fortsætter:
– At dette potentiale ikke udnyttes lige nu, skyldes næppe manglende kompetencer hos marketingchefer- og bureauer. Det er i mine øjne nærmere et udtryk for en tung historisk arv, hvor marketing og reklamebureauer har været drevet af et ønske om at overbevise både kunder og kundernes kunder om deres fortræffeligheder.

– Bureauerne har været i en konstant krig omkring at erobre kunder, at få budskaber hurtigt og effektivt ud, og i denne jagt har man glemt følsomheden, og ønsket om at forstå kunderne på et dybere plan.

Det er ellers en svada?

– Måske, og jeg har mere. Hvis fremtidens bureauer og marketingchefer skal få succes, må de derfor i større grad afsætte tid til for alvor at forstå og skabe en følelsesmæssig forbindelse imellem forbruger og brand.

Forstå før du kan gøre dig forståelig

Autentisk markedsføring og følsomme brands tager afsæt i et oprigtigt ønske om at forstå modtagerne, før man kan gøre sig forståelig. Derfor bør enhver god marketingindsats starte med tre basale spørgsmål, som næppe kan besvares med det samme, men kun ved at man oprigtigt ønsker at ”lytte højere”:

• Hvem kommunikerer vi virkelig med?
En typisk profil kunne lyde: kvinde, 18-49 år, bymenneske, mellemindkomst, træner 1-2 gange om ugen, går op i musik og mode.
Problem: Profilen rummer dels unge mennesker, der aldrig har dyrket sex og dels kvinder, der er på vej til at blive bedsteforældre for første gang.
Fra et emotionelt synspunkt understreger det, at man umuligt kan kommunikere målrettet til denne målgruppe, før man har forstået den dybere.
• Hvorfor lægger vi vægten der?
Det afgørende er evnen til at vise værdien overfor forbrugerne på et dybere plan. Her handler det om at glemme sig selv, sin egen stolthed, sine egne personlige behov som marketing- eller bureaumenneske og oprigtigt forsøge at forstå modtageren, og hvad der er vigtigt i deres liv. Det vil kræve et ego-opgør i vores kreative branche.
• Hvad kan vores produkt eller service relatere sig til i modtagerens liv?
Næsten alle produkter relaterer sig til noget kendt i modtagerens hverdag og liv. Forbrug er forbundet, og derfor bør de følsomme brands huske at tænke deres modtagere holistisk og forstå, hvorledes deres unikke produkt passer ind i en større og meningsfyldt fortælling hos den potentielle køber.
Tag eksempelvis American Express, der i princippet blot er et grønt plastikkort, men for mange er blevet et vigtigt symbol på personlig service og tillid. American Express har på denne måde formået at forstå modtagerne på et dybere plan og kommunikere derudfra.

Følsomhed overfor detaljerne

Følsomme brands overvejer ikke kun de store og komplekse spørgsmål, der omhandler at forstå målgruppen på et dybere plan. Når de overvejelser er på plads, og man har forstået sine modtagere så godt som overhovedet muligt, får detaljerne deres helt egen vægt i arbejdet.

Her findes et utal af forhold at tage stilling til, og Jonathan Løw har udvalgt tre områder, der ifølge forskningen på området blandt andet har betydning: (hertil kunne og bør tillægges typografi, miljø, vinkling og mange flere understreger Løw, red.)

• Komposition

Er det væsentligste budskab placeret det rette sted i kompositionen? (”The Golden Rule”). Afspejler vinkling og komposition brandets budskab? Har du skabt et miljø, der skaber forståelse og indlevelse hos modtagerne?

• Bevægelse 

Når vi taler levende billeder, kommunikerer kameraets bevægelser mere, end man måske umiddelbart tænker over. Det langsomme kamera og linse kommunikerer ro, tænksomhed og tillid, hvorimod en mere dynamisk billedføring signalerer entusiasme og vitalitet. Hvilke bevægelser vil passe bedst til jeres autentiske brand og hvorfor?

• Farver

To ting er værd at reflektere over, når det kommer til valget af farver:

På den ene side taler mange brandingeksperter, eksempelvis danske Martin Lindstrøm, om ,at logoer i fremtiden vil få væsentligt mindre betydning. I stedet er det farverne, man skal ”eje” som brand, og derfor er farvevalget centralt i denne sammenhæng.

På den anden side er valget af farver centralt, når det handler om at understrege et produkts fysiske tiltrækningskraft.

Det gælder f.eks. med fødevarer, hvor baggrundsfarven ofte vil være afgørende (til at signalere friskhed, smag etc.), og indenfor bilbranchen, hvor man ofte anvender sort eller grå for at kommunikere balance og neutralitet.
Hvilke(n) farve skal jeres brand eje, og hvordan kan I anvende farverne til at skabe et følsomt og lyttende brand? spørger Jonathan Løw.