De første mediabureauer dukkede op som rene formidlings/indrykningsbureauer i Danmark omkring 1970. Promedia (nu Mediacom), CIA (tidligere MediaCentralen) og forgængeren for Carat er alle eksempler på dette. Ellers foregik mediaformidlingen/indrykningen in-house på reklamebureauer. Al input til mediaformidlingen/indrykningen med mediesærkørsler fra Dansk Multi Media Index, AIM blev bestilt ude hos selve media, dvs. at det var mediernes index.
I slutningen af 80’erne kom TV-reklamen til Danmark og mediabureauerne blev, udover selve formidlingen/indrykningen, nu også til mediaplanlægningsbureauer i større stil. I starten og frem til midten af 90’erne blev de tre ovennævnte formidlings/indrykningsbureauer til mediabureauer under omdannelserne/opkøbene. Lige op til begyndelsen af denne “æra“ overgik Mediaindekset til Gallup og blev til bureauernes index i stedet for mediernes index.
Derudover opstod TMP (netop opkøbt af Optimum Media Direction) som en sammenslutning og out-sourcing af en hel række reklamebureauers mediaplanlægning og Initiative Universal Media (det tidligere PMI, nu ejet af Interpublic reklamebureauer). En del af mediaplanlægningen forblev dog stadig på en hel række små reklamebureauer, in-house som i gamle dage, nu med egne mediesærkørsler fra Gallups Mediaindex.

PROFILERING
I førnævnte periode (1988-95) forsøgte samtlige mediabureauer at profilere sig udover selve mediaformidlingen – som mediaplanlæggere, hvor flere mediagrupper indgik med TV som en meget vigtig spiller. Som “rosinen i pølseenden“ forsøgte alle, helt eller delvist, også at profilere sig som mediarådgivere med formulering af mediastrategier som speciale som en naturlig del af formidlingen og planlægningen.
Analyseværktøjerne til denne profilering var de gængse, standardiserede fra mediaindekset, herunder TV-metret. Jobrutiner, der ikke skal forveksles med analyseværktøjer som mange gjorde i branchen, blev udviklet herfra. Jobrutinerne hos mediabureauerne blev som regel til veludviklede excel tilgange, tilpasset det daglige arbejde med indrykninger og formidling af reklamer, som blev udarbejdet på baggrund af adgangen til mediaindekset ved brug af de gængse software produkter, som i øvrigt langt om længe blev fuldstændigt windows baseret, tilpasset af Gallup selv.
Mediabureauerne havde adgang til et utal af analyseværktøjer af sofistikeret art til brug i mediaplanlægningen, som førende mediaanalytikere (statistikere og matematikere ansat i de internationale netværk) havde udviklet indenfor de sidste 10-15 år. Her menes brug af analyseværktøjer til annoncørerne i form af tilførsel af yderligere viden og dermed bedre mediaplanlægning overfor deres målgrupper og til brug internt på mediabureauet i form af mere rationelle jobrutiner.
Man videreudviklede de internationale analyseværktøjer med data fra mediaindekset til “egne“ analyseprodukter – til brug for formidling/indrykning, planlægning og rådgivning, herunder til endelig brug for formuleringer af mediastrategier. De tre ting kunne ikke skilles ad, mente man. Et enkelt mediabureau nåede så langt, at man statistisk, via effekthierarkiet kunne modellere fortidig kampagneindsats sammenholdt med opnået mediaeffekt og efterfølgende salgsresultater af den annoncerede vare – til brug for forecasts af samme ved senere og gentagen brug af mediastrategiformuleringerne (!).
Problemet var bare, at mediamarkedet i Danmark (endnu) ikke modsvarede denne unikke anvendelse af analyseværktøjer, som kun de store mediamarkeder som f.eks. Italien, Spanien, Frankrig, Tyskland og UK udnytter. Desuden blev analyseværktøjerne grundlæggende udviklet dér på baggrund og i takt med markedets og ikke mindst selve kundernes behov.
Det var på den ene side været svært at “skabe“ sådanne behov på forhånd i Danmark (og i de øvrige nordiske lande) ved at “pådutte“ annoncørerne brugen og nytten af disse analyseværktøjer. Derfor har det på den anden side stort set også været umuligt at bruge disse værktøjer internt i organisationen, hvor udviklingen af egne excel jobrutiner samtidigt “stod i stampe“, dvs. et udelukkende brug af Gallups software.
Det har derfor været “som at tisse i bukserne mens man var ude i kulden“ og det lykkedes da også for mediabureauerne at profilere sig kraftigt for “at komme ind i varmen“ med disse unikke værktøjer. Pointen var nemlig, at brugen af værktøjerne generelt kunne tilføre hele markedet helt nye vinkler og viden om media og dets forbrug (eksponeringen). Dvs. at analyseværktøjerne blev brugt som “prostitution“ i form af pressemeddelelser, i kundepitch situationer, intern konkurrence i netværkene (specielt på nordisk basis), m.m.. Disse analyseværktøjer “ligger stadig på hylden“ og er blevet “brændt af“ på pressemeddelelser o.lign. for år tilbage – hvilket gør det endnu sværere at implementere dem igen som “gammel vin på nye flasker“.

NYE MEDIABUREAUER
Efter 1995 opstod endnu nogle mediabureauer; Y&R Nordic Media (nu The Media Edge, ejet af reklamebureauet Y&R som igen netop er købt af WPP), Zenith (ejet af Saatchi & Saatchi samt Cordiant Communications Group, dvs. reklamebureauet Bates) og Starcom (reklamebureauet Leo Burnetts mediabureau).
Et mediabureau, Mediacenter Danmark (netop solgt fra JyllandsPosten til CIA, som jo også tidligere havde opkøbt det dagbladsejede mediabureau MediaCentralen) forblev et formidlingsbureau. Et enkelt mediabureau, Signatur (er i familie med Initiative Universal via datterselskab af Lowe Lintas som er et Interpublic reklamebureau), opstod som et mindre annoncebureau (formidling/indrykning) og endnu et andet mindre mediabureau, Leegaard & Co opstod med udelukkende rådgivning, der nu samarbejder med Initiative Universal Media.
Derudover er der både nationalt og internationalt opstået en hel række nye Internet-mediabureauer/Bannerbureauer, f.eks. 24/7 Europe, Doubleclick og AdSmart, som administrerer indrykning og afvikling af annoncekampagner på en række internetsites. Det samme princip som mediabureauerne opererer med i den fysiske verden.
Indenfor det sidste halve år er der lige pludselig 8-9 mediabureauer i Danmark fremfor de vanlige 4-5 mediabureauer man plejer at omtale, foruden 2-3 “perifere“ Internet-mediabureauer/Bannerbureauer, dvs. 12-13 stykker i alt.

STATUS
Fra 1995 og frem til år 2000 faldt markedet lidt mere til ro og man bevægede sig efterhånden derover, hvor man med den megen kvantitative datatilgang jo helt manglede det kvalitative syn på tingene. Denne påstand har i øvrigt hele tiden eksisteret blandt de reklamebureauer (og måske har de ret), som ikke fokuserede på mediaplanlægningen som en selvstændig del.
Men det forblev med snakken om det kvalitative, som man oftest brugte som undskyldning, når man ikke kunne rådgive yderligere omkring det kvantitative. Samtidig er fokus blevet flyttet lidt væk fra denne hidtil kraftigt voksende, liebhaverbranche til en anden branche; internetbranchen, hvor man jo i lige så høj grad benytter sig af kvalitative udsagn om selve mediaadfærden, når man ikke kan nå længere med de kvantitative optællingsdata af internetsite besøgende.
Nogle mediabureauer har forsøgt at tage internettet til sig som mediarådgivning indenfor endnu en mediagruppe, andre mediabureauer ignorerer den eller sover decideret i timen (måske man mener, at man i det internationale netværk kan “hive flere kaniner frem af posen“ på et senere tidspunkt?). Vi har netop set Carat oprette en helt ny Internet kommunikationsafdeling med indhentet bistand fra hovedselskabet.
Nogle andre af disse nye mediabureauer er helt nye skud på stammen i forhold til den hidtidige udvikling i branchen – men med (næsten udelukkende) fokusering på rådgivningen – eller i hvert fald nye mediabureauer med en erkendelse af, at man ikke kan håndtere alle tre dele lige godt; formidling/indrykning, planlægning og rådgivning – slet ikke når man skal yde kvalitativ mediarådgivning, nu også på internettet.

DE-FRAGMENTERING AF MEDIAYDELSERNE
Det klareste eksempel på denne udvikling i forhold til den førnævnte hånteringserkendelse er mediabureauet MindShare, som nu lige pludselig er en del af den største mediakoncern i verdenen. Det er ejet og opkøbt med sammenslutninger af andre mediabureauer (og rekrutterede personligheder derfra, f.eks. tidligere førende Carat folk) og andre mediarelaterede aktiviter under koncernbetegnelsen; WPP (som jo også netop fornylig opkøbte en af verdens største reklamebureauer; Y&R). I MindShare erkender man i det mindste åbent, at man ikke kan håndtere alle ting lige godt og indleder derfor samarbejde med diverse partnere for at afhjælpe dette.
Dette tyder på en de-fragmentering af mediaydelserne og dermed af mediabureauernes rolle, hvor man måske kan forvente en gen-opståen af rene formidlingsbureauer. Som man ser det i markedsanalysebranchen med rene Field & Tab analysebureauer, dvs. udelukkende dataindhentning.
Kommer vi til at se helt nye mediabureauer (-konglomerater af sammenlægninger af eksistrende mediabureauer) som enten kvalitativt “modelérvokser“ sig endnu en gang ud af den kvantitative analysejungle i deres stræben efter at kunne forudsige sammenhængen mellem reklameindsats og reklameeffekt?
Eller kommer vi til at se de gamle mediabureauer i nye konglomerater, hvor mediaydelserne deles enkeltvis ud i selvstændige formidling/indryknings-, planlægnings- og rådgivningsbureauer ?
Og hvordan med de nye Internet-mediabureauer/Bannerbureauer – starter de bare “i blinde“ forfra på denne proces med kvantitative optællingsdata af internetsite besøgende med risiko for efterfølgende “knubs“, som vi har set mediabureauerne få det i den øvrige branche hidtil, når man forsøger at behandle dataene kvalitativt?
Ja, al begyndelse er jo svær. Som med al andet købmandsskab bør man tage udgangspunkt i kundens behov – og er der tale om et specielt media analysebehov bør man ikke bare trække store standardiserede metoder ned oven i hovedet på kunden.