Det er svært at være negativ i de gode viljers klub – som f.eks. et seminar om Corporate Social Responsibility (CSR). Visionære og spændende foredragsholdere fra erhvervsliv og organisationer samt deltagere, der er båret af et ægte engagement i at gøre en forskel. Der er næppe tvivl om, at verden ville være ringere, hvis ikke der var mennesker, som dem man kunne møde for nylig til et seminar om CSR i Dansk Marketing Forum.
Men.
For der er et men. Og det opstår, når CSR bliver til et modefænomen – når konsulenter skal til at leve af at rådgive virksomheder om, hvordan de viser ansvarlighed, når organisationer skal bruge det til at skaffe penge fra virksomhederne, og når kursus-virksomheder skal tjene penge på at afholde seminarer om emnet.
Når alle disse skal forklare virksomhederne, hvorfor de skal investere i CSR, så skal der jo gerne være et udbytte – og det udbytte bliver typisk et bedre image, som kan give en konkurrencefordel. CSR skal således bruges i markedsføringen.
Men en ting er teori og god vilje – noget andet er virkeligheden. Og at det let går galt her illustrerede Danmarks Radios nyhedsdirektør ganske klart på konferencen. Hvis moral er godt, så er dobbeltmoral dobbelt så godt. I hvert fald for journalister, der kan få gode historier ud af virksomheder, der skilter med deres moral og kan fanges i ikke af leve op til den.
Debatten kom således på et splitsekund til at handle om, hvordan virksomheder kan håndtere offentlighed, når de nu tager et medansvar og involverer sig i f.eks. Red Barnet, der på seminaret var repræsenteret af generalsekretær Mimi Stilling Jacobsen.
SAS og Lego samarbejder begge med Red Barnet og optrådte begge på seminaret. Men de fortalte også begge, at de var tilbageholdende med at prale af samarbejdet. Af flere årsager – heriblandt risikoen for at en eller anden underleverandør i Timbuktu er smuttet gennem procedurerne og har fået lov til at levere trods mangel på overholdelse af diverse regler.
Lisbeth Knudsen efterlod ingen tvivl om, hvordan en sådan sag ville blive håndteret af pressen, og det fik flere i forsamlingen til at efterlyse en mere positiv indstilling hos pressen til de positive handlinger, som virksomheder foretager sig. Men den debat er dødfødt. Man kan godt ærgre sig over mediernes tilgang til virksomhedernes handlinger – men man kan også være helt sikker på, at journalistikkens væsen ikke ændrer sig. Hvis den udvikler sig, bliver det højst i negativ retning.
Men samtidig kan man også stille spørgsmålet, om det overhovedet er relevant at markedsføre CSR-aktiviteter. Som et kuriosum nævnte Lsibeth Knudsen f.eks., at Enron, Arthur Andersen og Worldcom alle havde CSR-programmer.
Skærer man ind til benet kan man sige, at CSR handler om, at virksomheder opfører si g ordentlig. Og er det noget, man skal prale med?
”I virksomhed X betaler vi altid regningerne til tiden”. Nej – den slags markedsføring kommer vi næppe til at opleve. Og børnearbejde er vel også en anderledes alvorlig sag. Men så kan man prøve at vende det modsat.
”I virksomhed X kan vi levere gode varer billigere, fordi vi udnytter billig børnearbejde i Asien”. Sådan en markedsføring kommer vi næppe heller til at opleve. Men hvorfor så markedsføre det modsatte. Mennesker imellem render jo heller ikke rundt og praler højlydt med, at man opfører sig ordentligt. Det er vel egentlig mere naturligt, at man opfører sig ordentligt end det modsatte.

Bløde faktorer

Lego har som mål at levere legetøj, der er med til at udvikle børn – og så ville det jo være temmelig mærkeligt, hvis virksomheden brugte underleverandører, der baserer sig på grov udnyttelse af børn, som informationschef Peter Kjelstrup anførte.
Samarbejdet med Red Barnet er i den sammenhæng naturligt og handler bl.a. om at hjælpe virksomheden m ed at manøvrere rigtigt i forhold til de krav man skal stille til et vidtforgrenet internationalt net af underleverandører.
Lego har defineret alle de vigtigste for at kunne vurdere dem i forhold til selskabets Code of Conduct. Men her dukker et andet problem op. Det gør en række andre selskaber også, og så oplever en kinesisk underleverandør pludselig at blive vurderet mange gange hver uge året rundt
Drivkraften i diskussionen om CSR er bl.a. den opfattelse, at det betyder noget for virksomhedens image, fordi forbrugerne i analyser giver udtryk for, at socialt ansvar betyder noget for deres valg af produkt eller virksomhed. Senior vice president Jens Wittrup Willumsen fra SAS fremlagde bl.a. nogle analyser, der viste imponerende tal for, hvor mange forbrugere, der lægger vægt på den slags bløde faktorer. Men han pegede også selv på den betydelige usikkerhed, der ligger i sådan nogle analyser – om end han samtidig slog fast, at det ikke er afgørende om niveauet er præcist så højt eller en del lavere. Der er helt sikkert så mange, der lægger vægt på virksomhedernes opførsel, at det betyder et eller andet.
Det pudsige er, at SAS jo har det temmelig svært i disse år på grund af konkurrencen fra lavpris-selskaber. Man kan således argumentere for, at forbrugerne i virkeligheden er udtryk for en større dobbeltmoral end mange virksomheder. De ved godt, hvad den politisk korrekte holdning er, når de bliver spurgt i en analyse, men når de står nede i butikken, så er det helt andre parametre, der styrer deres valg af produkt. Virksomheders image ophæver ikke kravene til konkurrencedygtighed på pris, distribution og kvalitet.
Heller ikke Lego kan i øjeblikket prale med resultaterne. Virksomhederne er f.eks. blevet slået af en lille moderne snurretop af ringe kvalitet, som ingen aner noget om tilblivelsen af.
Og så er vi tilbage ved det overordnede spørgsmål. Man skal opføre sig ordentligt – men skal man markedsføre det?
Etik er jo reelt et ganske luftigt begreb, hvor det kan være temmelig vanskeligt at definere klart, h vornår man gør noget rigtigt. Adm. dir. Kirsten Fjord, Banco Invest, der specialiserer sig i såkaldte etiske investeringer, afholdt sig da også fra at gå ind i en etik-diskussion, da hun optrådte på seminaret – vel vidende, at en sådan diskussion bliver endeløs. Banco Invest har f.eks. sat tobak på som et område, man ikke investerer i. Men hvis det er lovligt at ryge, kan det så være uetisk at producere tobak? En tobaks-producent kan optræde uetisk, men det kan ikke i sig selv være uetisk at producere tobak.
Nu er der helt sikkert meget større dybde i det arbejde, Banco lægger bag at udpege de virksomheder, man investerer i, og derved kommer det mere grundlæggende til at handle om, hvorvidt virksomhederne opfører sig ordentligt. Og i modsætningen til forbrugerne, hvor sloganet nærmere er ”hvis moral er godt, så er dobbeltmoral billigere”, så er der en anderledes økonomisk konsekvens bag Bancos arbejde. Kirsten Fjord kunne fortælle nogle tal for, hvor meget etiske investeringer vokser, og fortsætter det på de n måde, så vil et frasalg af aktier, fordi en virksomhed ikke opfører sig ordentlig kunne få betydelig konsekvenser for aktiekursen.
Det er helt sikkert noget aktionærerne forstår.
CSR handler ikke om at kommunikere sig til et bedre image – tror man det, så bliver det et modefænomen lige som mange tidligere modefænomener.
Mimi Stilling Jacobsen er en dreven politiker. Hun udlagde teksten således:
”Skån os for de nemme løsninger. Der er ingen. Men CSR er en helt nødvendig proces, som alle virksomheder må gå ind i.