I forrige nummer af Markedsføring (nummer 13) skrev vi en artikel med overskriften ”Metro og 24timer deler læsere”. Den handlede om, at gratisaviserne MetroXpress og 24timer har en dobbeltdækning på 44 procent.
Undersøgelsen var foretaget af Megafon for Markedsføring, og artiklen vakte senere en del røre blandt andet hos MetroXpress og TNS Gallup – og med god grund. Årsag til tumulten var, at Markedsføring led af begrebsforvirring, hed det sig fra kritikernes side, og at vi blandede begreberne dobbeltdækning og dobbeltlæsere sammen.
Vi iler med denne alvorlige indrømmelse: Det er ikke rigtigt, at der er en dobbeltdækning på 44 procent mellem de to aviser. Den er ifølge Megafon-undersøgelsen på 28 procent.
Men det er til gengæld rigtigt, at cirka 44 pct. af MetroXpress’ læsere også læser 24timer og omvendt.
Forskellen ligger i en distinktion mellem begreberne dobbeltdækning og dobbeltlæsere. Begreberne udregnes forskelligt og viser to forskellige ting.
Megafons direktør, Asger H. Nielsen, forklarer:
– Der er forskel på dobbeltdækning og dobbeltlæsere. Dobbeltdækning giver et billede af, hvor mange, der i alt læser de to aviser. Mens dobbeltlæsere fortæller, hvor mange læsere af den ene avis, også læser i den anden, siger han.
Snyder på vægten
Netop når det gælder MetroXpress og 24timer er sammenfaldet af læsere interessant, idet de to aviser har fælles ejere og derved tilbyder annoncepakker. Derfor vil mange annoncører gerne vide, hvor mange af den ene avis’ læsere, de får med, når man annoncerer i den anden.
– Når man udregner dobbeltdækningen, lægger man halvdelen af dobbeltlæserne over til 24timer og den anden halvdel over til MetroXpress, og så kommer tallet til at se mindre ud.
Dobbeltdækning er godt til den analysekyndige, fordi den giver et hurtigt overblik. Men for den enkelte marketingchef, kan man godt forestille sig, at han får et billede af, at antallet af dobbeltlæsere er mindre. Han vil nok blive overrasket over, at 44 pct. af 24timers læsere også læser MetroXpress, hvis han er vant til at se en dobbeltdækning er omkring 20 pct. På den måde kan det snyde lidt for den ikke-analysekyndige bruger, siger Asger H. Nielsen.
En af dem som er overrasket over udregningen af dobbeltdækningen er Dansk Annoncørforenings formand, Otto B. Christiansen.
– Jeg ville gå ud fra, at når man hører om en dobbeltdækning på eksempelvis 19 procent mellem 24timer og MetroXpress, så betyder det, at 19 procent af læserne af 24timer også læser MetroXpress og omvendt. Ifølge mine begreber skal det være et værktøj til at regne ud, hvordan mine annoncer rammer. Ellers har jeg ikke meget glæde af det. Hvis tallet er højere, er det ikke så sikkert, man behøver annoncer i begge aviser, siger Otto B. Christiansen.
Kommentar mangler
I den trykte udgave nåede en kommentar fra mediedirektør hos TNS Gallup Morten Kromann-Larsen fra TNS Gallup ikke frem i tide. Den bringer vi her:
– I medieplanlægningen er den samlede nettodækning for kampagnen et væsentligt nøgletal, da nettodækningen beskriver det samlede antal individer, som kampagnen når ud til. Ofte vil der være et fastlagt minimum nettodækningskrav til kampagnen, ligesom der ofte også vil være et krav om, at så mange af de nettodækkede som muligt, eksponeres med en given frekvens (den effektive frekvens). Hvis metroXpress og 24 timer sælger en indrykning i hver af de to titler, er den samlede nettodækning for planen en meget vigtig information for annoncøren/mediaplanlæggeren, siger han.
Bruttodækningen alene er knap så interessant med mindre den ses i sammenhæng med nettodækningen, idet der i så fald kan beregnes en gennemsnitlig frekvens, siger han og fortsætter:
– Dit “dobbeltlæser”-begreb tager udgangspunkt i den enkelte titel, og er på den måde måske mere interessant for de enkelte medier, der med beregningen kan få mere at vide om hvilke andre medier, deres egne læsere frekventerer. Mediaplanlæggeren kan også bruge informationen i arbejdet med opbygning af kampagnen, men for annoncøren/kampagnen som helhed er dette tal mindre interessant, da kampagner planlægges, optimeres og evalueres på nettodækning og frekvens, siger Morten Kromann-Larsen.
– Dermed ikke sagt, at informationen om “dobbeltlæsere” er uinteressant, men blot at det er lidt mere en hjælpevariabel undervejs i mediaplanlægningsprocessen, fremfor et nøgletal der er særligt sigende for den samlede kampagne.
Når TNS-Gallups målinger viser, at dobbeltdækningen mellem 24timer og MetroXpress er på 16-19 pct., hvor mange pct.. af MetroXpress’ læsere læser så 24timer? og vice versa?
– Da begge titler ligger på stort set samme nettodækningsniveau (lige knap 500.000), er “dobbeltlæserprocenten” den samme uanset hvilken af de to titler, procentberegningen tager udgangspunkt i. Din “dobbeltlæserprocent” ligger på knap 30% i Index Danmark i 1. halvår 2008, siger Morten Kromann-Larsen.