En af de metoder, der kan anvendes, når man ønsker at kigge nærmere på det fremtidige forbrug, er at studere de innovative unge forbrugere, for her igennem at finde ud af, hvad der driver deres forbrug på tværs af kategorier. Får man et grundigt indblik i disse menneskers adfærd, holdninger og interesserer, er man godt rustet til at sige noget om, i hvilken retning forbrugere generelt vil bevæge sig i fremtiden. Simpelthen fordi andre forbrugere lader sig influere af den adfærd de, som er allerlængst fremme i skoene i dag, udviser.
Ved at tale med de innovative unge kan vi enten identificere nye eller få bekræftet kendte keydrivers, som er de helt grundlæggende faktorer, der driver forbruget på tværs af kategorier. Ikke fordi forbrugerne ændrer sig fra den ene dag til den anden. Eller blot fordi kalenderen ikke længere viser 2004. Derfor vil nogle af de tendenser, man ser hos innovative unge forbrugere i dag, først sprede sig til de brede grupper af forbrugere på længere eller langt sigt. Men under alle omstændigheder er det både relevant og inspirerende at kigge de unge innovative forbrugere over skulderen.
Nogle af de mest markante keydrivers, som spores hos innovative unge i dag er sundhed, mobilitet, kvalitet, kontrol, internationalitet, ude-i-byen, travlhed, iscenesættelse, kompromisøkonomi og convenience. Får man som producent, annoncør eller reklamebureau opdateret viden om forholdet til og adfærden omkring disse keydrivers, vil man kunne opnå forståelse for, hvorfor disse mennesker tænker og handler, som de nu gør. Men måske endnu mere interessant er det, at man vil kunne begynde at tegne et bille de af forbruget i fremtiden. I denne artikel præsenteres et hurtigt indblik i nogle af de mest interessante keydrivers, som er empirisk belyst i et omfattende livsstilsstudie.

Sundhed

”Man skal bare passe på sig selv. Hvad der er godt for sig selv, er en følelse”.
For de unge er det uhyre vigtigt at leve et sundt liv. Sundhed for disse mennesker betyder først og fremmest at have det godt med sig selv. Sundhed er ikke nødvendigvis kostrelateret. Det kan for nogle dreje sig om at spise økologisk, mens det for andre handler om, at det blot skal gå hurtigt. Generelt er det dog i orden at spise usundt, så længe man ikke bliver overvægtig, slår ud eller på andre måder får det fysisk dårligt. Og så længe man ikke gør det for ofte. For gør man det, så viser man omverdenen, at man har mistet kontrollen over sig selv. Og det går ikke, da der er megen værdi i at udstråle sundhed. Faktisk er det for mange vigtigere at udstråle, at man er sund, end det er at være det. Sundhed siger ikke bare sund – men også tid og overskud til det. Og det signalerer succes.
Der er dog en reel stor hage ved at leve et sundt liv. Det koster tid, alt for meget tid, hvilket er noget af en mangelvare. Interessant er det, at de unge helt bevidst vælger travlheden og samtidigt er bevidste om, at denne travlhed betyder at de rent faktisk er meget i bevægelse. Dette kompenserer så i mange tilfælde for den tid de burde bruge på sport og motion i traditionel forstand. Man kan vel sige, at deres livsstil er blevet en sport i sig selv! Eller er dette blot en undskyldning? Under alle omstændigheder er det en relevant insight, som vi med sikkerhed vil se anvendt i fremtiden i form at tiltag på såvel produkt- som kommunikationsniveau.
De unges fødevareforbrug er mere præget af fravalg end tilvalg. De køber ikke piskefløde, smør, chokolade Müesli, sødmælk. De spiser hele ikke hele slikposen, men kun halvdelen. Eller så køber de små udgaver, størrelser og pakninger. Visse produkter eksisterer næsten ikke i deres bevidsthed – margarine er noget fra en bø rnesang! Mange af dem spiser slet ikke morgenmad. Hvis de gør, er det sådan noget som Ota solgryn, som er forbundet med noget sundt og naturligt og er meget hurtigt – altså bekvemt. Som regel er det dog et æble eller en banan på vejen. Frokosten er ofte det sundeste måltid. Hvis de ikke spiser rugbrød, som opfattes som både sund og ordentlig kost, så er mange af dem ude på caféer til møder, hvor de kan bestille salater etc. Når det kommer til bespisning, madlavning og fødevarer, så opleves restaurations- og cafémad som værende af sundere og af højere kvalitet end det, der kan købes som take away eller det, der er tilgængeligt i dagligvarehandlen med den tid og investeringslyst, der er til rådighed.
”…og altså, jeg har sådan et pænt træningskort, der har været i min pung i et år nu, som ikke er blevet brugt så meget. Men det ser ud som om, jeg er aktiv”.
Kvalitet er det, de unge vil have. De tager deres forbrug meget højtideligt. De går op i krop, sundhed, velvære, skønhed samt en livsstil generelt, der er sund og forbundet med høj kvalitet.

Ude-i-byen

”Det er der, du skal vise dig frem, vise dit tøj og det er der man kan se de nye trends og sådan. Så det er jo ret vigtigt at komme ud og se, hvad der rør’ sig”.
De unge lever en meget stor del af deres liv ude i byen. Byen er deres scene; det er her de ”optræder” for andre, men også her de henter inspiration. De er bevidste om, at de ofte bliver betragtet af andre, og derfor arbejder de konstant med at forsøge at udsende de rigtige signaler om, hvem de er. Og om hvem de selvfølgelig ikke er.
De laver sjældent mad, nogle gør det kun et par gange om måneden og det skal som regel bare gå hurtigt. Derfor er rugbrødsmadderne yderst populære. Morgenmad er heller ikke fast rutine. Derfor ser deres lager af mad derhjemme noget sølle ud. De fleste ved ikke, hvad i de har i køkkenet. De kigger sjældent i køleskabet, før de skal ud af døren om morgenen, da de jo aldrig ved, hvad dagen bringer. Dette gør, at de ofte køber dubletter af ting, når de så endelig skal l ave mad. Ellers så prøver de at købe mere langtidsholdbare ting, da de ikke aner, hvornår de får det brugt. Fødevareindkøb er oftest opfattet som et onde, der bare skal overstås hurtigst muligt. Og da de er meget væk fra hjemmet – nærmest det meste af døgnet – efterspørges døgnåbne supermarkeder.
En stor del af tiden tilbringes på byens caféer og restauranter. Desuden er især fyrene, og dermed sikkert snart også kvinderne, begyndt at gå meget mere på både bodega og bar. Hvorfor bodega? Fordi det er nyt, og fordi man undgår alt for mange af de mere ordinære typer. Her er der mulighed for at tale sammen og det er uhøjtideligt. Det vinder således mere og mere indpas, at byturen startes på café med noget mad videre til en bodega, og så først senere på natten tager man på natklub. De elsker modsætninger. De elsker muligheden og valget. Og de har brug for dem til at opfylde forskellig behov. Bodegaen til nærværet, kan demonstrere det famøse overskud og natklubben til iscenesættelsen og inspirationen. De savner fle re steder med identitet og stemning, hvilket nok er en yderligere forklaring på bodega-tendensen.

Nogle af de bedste steder i København i øjeblikket:
Café/Rest.: Amokka, Norden, Europa, Zirup, Baresso, Nørrebro Bryghus, Sushitarian,
Skurks, Skt. Petri
Natklub: Nasa, Jazz House, Sevilla, A-Bar, Mexi Bar, Coconut Beach Bar, Konrad,
Bar Rouge
Værtshus: Vessels Kro, Atlas Bar

”… det kan også være en eller anden skummel bodega, for det kan være meget rart at være et afslappet sted, hvor det ikke er helt hysterisk hypet, og man bare kan sidde og slappe af.”

Kvalitet

”…hvis du køber noget hos H&M, så har man råd til at det går i stykker”.
Godt nok har de unge altid travlt, men dette må helst ikke gå ud over et meget stærkt ønske om kvalitet i alle aspekter af dagligdagen, ja af livet. Produkter skal være af god kvalitet eller også være så tilpas billige, at det er okay, at de går i stykker. De store, dyre mærker forbindes med kvalitet, men før kø b checker de unge alligevel en ekstra gang, for mange mærker har efterhånden en alt for bred vifte af undermærker og bliver også produceret på licens mange steder. Og dette er noget de unge ved og forsøger at tage højde for.
De unge er således meget mærke- og kvalitetsbevidste og gider ikke blive snydt. Sådan lidt groft sagt, så er det brandet, som lokker dem ind i butikken, men kvalitet, der afgør om de køber. Der synes at være en tendens til, at man køber de dyre mærker i de klassiske ting – de sorte bukser, tasken, vinterfrakke. De ting, som kun anvendes nogle måneder eller få uger (ponchoen i øjeblikket), køber man i billigere versioner i H&M, Zara, Mango eller i genbrugsbutikker. Der er bare efterhånden for mange, der har luret dén fidus. Og derfor har de længe været på udkig efter nye og andre måder.
Et område, hvor ønsket om kvalitet synes at betyde mere og mere, er måske lidt overraskende bolig og indretning. Det at have en lejlighed det rigtige sted (primært indre by) er det vigtigste. Det er udgang spunktet for både den mobile livsstil og den tjekkede livsstil. Boligindretning er mere og mere i fokus. De unge har jo ikke ubegrænsede midler, så derfor bliver mange af de store ting stadig købt i Ikea og Ilva, bare de har den rigtige stil og ikke ser for Ikea-agtige ud. Og de synes, der er masser af fede alternativer til de dyre designermøbler. Men når det så er sagt, er der er bred enighed om, at havde man pengene, så købte man sofaen til 15.000 i en designbutik og ikke til 1.500 i Ikea.
Alternativt vælger man en helt anden stil, antikvariske møbler eller gamle ting. Her kan man være heldig og finde ting på loppemarked, som er anderledes – det er boligens pendant til genbrugstendensen. Find noget som er unikt og anderledes og kan blende ind med, hvad man ellers har. Med andre ord: få noget ud af kasserede ting. Man kan også med held købe ting på internationale auktionssteder på nettet. På denne måde får man nogle ting ind i hjemmet, som man kan fortælle spændende historier om. Tænk at kunne fortælle, at lampen tidligere tilhørte en familie i New Orleans!
Ønsket om høj kvalitet gør sig naturligvis også gældende som allerede nævnt, når det kommer til fødevarer. Her, mere end andre steder, er de unge ofte nødt til at gå på kompromis . Og det er et offer. Tidsfaktoren og det manglende udbud af ordentlig conveniens og take-away alternativer gør, at selv de mest økologifikserede, sundheds- og kvalitetsfikserede unge må gå på kompromis med maden. Indimellem. De har ganske enkelt ikke tid til kvalitet! Frysepizzaer til en 5’er, frossen pasta & grønsager til en 10’er og en Cheeseburger hos McDonald’s til 15, er af og til ting, som de ser sig nødsaget til at indtage. Det er ikke luksusmad, og langt fra kvalitetsmad – det ved de godt, men den stiller sulten på en tilfredsstillende måde. Og ikke mindst – det går hurtigt. Der er ingen tvivl om, at de virksomheder, der formår udbyde produkter af høj kvalitet tilpasset en fortravlet, hektisk, men også selvvalgt livsstil, har store muligheder for succes i fremtiden.
Den k valitetsbevidste forbruger årgang 2005:
”Så går jeg desværre på kompromis med maden. Det kan folk jo heldigvis ikke se på samme måde, det kan godt være at det er overfladisk, men det handler jo om, hvilke signaler man sender ud.”

livsstil