Det er langt fra alle tv-spots i reklameblokkene der kan bryste sig af kreative og originale indslag. Den gode idé er stadig den gode reklames varemærke, og det er hårdt arbejde at finde frem til gode idéer, der samtidig er rigtige. I et overkommunikeret samfund bliver relationerne til de enkelte mærker mere og mere afgørende. Udfordringen er at få de to discipliner Branding og kreativitet til at gå op i en højere enhed. Skal dette lykkes kræver det at alle i processen går ind og tager ansvar.
Output er som regel styret af input. På den måde kan man lidt provokerende sige, at de fleste annoncører får den reklame de fortjener. Briefingen er som bekendt dokumentet, der starter processen, og dermed også det egentlige styringsværktøj. En gennemarbejdet og velskrevet briefing er som regel en god investering.
Gode idéer er ikke kun kreative. De skal også være målrettede og vedrørende. Det er her, at reklamen adskiller sig fra kunsten, og det er her de to discipliner, Branding og kreativitet, skal gå op i en højere enhed. Briefingen udstikker rammerne for kreativiteten, definerer det rum, hvor mærket skal leve, og bliver dermed også det dokument, de forskellige løsninger vurderes ud fra. En god briefing hjælper med at sætte fokus, og flytter diskussionen fra “kan lide/kan ikke lide“ til, hvad gør denne løsning for mærket.

ORD MED BILLEDER I
En ting er en god briefform, men det er hvad, du fylder i den, der gør det til en god briefing. Er indholdet i briefingen ikke målrettet målgruppen, altså de kreative, så er man lige langt.
De kreative skal have ord med billeder i. Ord, der kan tænde deres råstof, nemlig fantasien. Der er f.eks. en verden til forskel på hvilke billedpotentiale der ligger i “Omo vasker dit tøj rent“ og “Med Omo får du tid til at bekymre dig om ting, der er meget mere væsentlige“. Der er også stor forskel på at beskrive målgruppen i bureauets mødelokale med diverse demo- og sociografiske tal, eller tage til Bilka Hundige og bede de kreative gå rundt og tage bestik af deres målgruppe. Bruges der lige så meget tid på at briefe de kreative, som der traditionelt bruges på at forberede næste kundepræsentation, er jeg sikker på at de fleste vil give mig ret i, at det er en investering, der kommer mange gange hjem senere i processen.
Desværre er gode briefinger ikke hverdag på bureauerne, og det er der flere grunde til. Alt for sjældent bliver kreative behandlet som en målgruppe. I briefingen er der kun én målgruppe, nemlig det kreative team, der skal føde idéen. Hverdagen er, at det ofte er kundebriefingen der bliver båret videre, eller i bedste fald omskrevet af en anden med Handelshøjskole-baggrund. Prøv at spørge de kreative om, hvor mange billeder de kan sætte på begreber som markedsandele, Top of Mind, og et fælleskabsorienteret segment. Briefingen er styringsværktøjet som skal sikre, at den kreative proces sættes rigtigt i gang. En god briefing inspirerer, afgrænser og sætter fokus. Og dette arbejde laves ikke på et en time eller to.
Det er ikke let at lave en god briefing, men helt umuligt bliver det, hvis man ikke tager sig tiden til at lave den. Der findes som regel gode forklaringer på, hvorfor tingene ender op som de gør. Tid, eller rettere sagt mangel på samme, er én, vi alle kan nikke genkendende til. Går man ind og laver en cost benefit på de ressourcer, der bliver brugt på briefingen, er det nok et af de steder, hvor der kan sikres den største merværdi. Når alt kommer til alt udgør udviklingsomkostningerne en relativ lille del af et samlet kampagnebudget. Og her vil 10% mere opmærksomhed, forståelse eller liking faktisk være mange penge i et kampagnebudget, hvor mediaspendings typisk er 4-5 gange større end udviklingsomkostningerne.

BRANDING OG KREATIVITET
Har man accepteret, at de kreative bør behandles som en målgruppe, samt at gode briefinger ikke laves fra hoften, er man mere end halvvejs. Næste fase bliver at få forenet Brandet med kreativiteten. Der skal defineres nogle rammer for, hvordan den pågældende mærkevare skal optræde, og hvilken mental plads der skal vindes i forbrugernes bevidsthed.
Problemet er, at man kan have formuleret en nok så korrekt kommunikationsstrategi, men følger eksekveringen ikke med, kan det hele være lige meget. Det svære er at få sat billeder på ordene, og i denne proces fejles der alt for ofte. Har man sagt Branding, har man også sagt målrettet kommunikation. Det er forbrugerens oplevelse med dit mærke du bliver bedømt på, og ligegyldig reklame sidestilles lynhurtigt med et ligegyldigt mærke.
Branding handler om kommunikation. Det er gennem de historier, man fortæller om mærket, at relationen til forbrugerne skabes. Og det betyder at højre hjernehalvdel skal aktiveres. Derfor er det også vigtigt, at man adskiller kommunikationsmål fra markedsmål. Det er pladser i forbrugernes bevidsthed, der sælges. Og det gøres ikke på et år eller to. Der opnås aldrig en stærk Brandposition, hvis der hele tiden skal tages hensyn til, at der skal flyttes varer. Derfor skal der være is i maven hos alle produkt- og marketingchefer, og ingen gummiarme på bureauerne. Skidt for sig, snot for sig. Skal der flyttes varer, så definér det som kommunikationsmål, og så lav en kampagne, der gør det. Prisannoncering kan sagtens laves med respekt for Brandet. Ikea og H&M er glimrende eksempler på dette. Men briefingen skal have et utvetydigt fokus, og at vælge er også ensbetydende med et fravalg.
Når markedsforhold og kommunikationsmål er kortlagt, gælder det om at få kogt suppen ned til en fond, der indeholder essensen af mærket. En enkelt sætning, der afgrænser, målretter og inspirerer. Kan du ikke selv se 2-3 eksekveringer i denne sætning, så må du på den igen. Det er her kontaktfolkene må gøre op med sig selv, om de blot vil være traditionelle kontaktfolk, eller være en aktiv part i processen. Det er også her planneren for alvor kommer ind i billedet, hvis man har en sådan at sparre med. Venstrehjernerne har det svært her, for det er her, der skal produceres ord med billedpotentiale. Og det er her, de kreatives begejstring og respekt skal vindes. Serverer du gode bouillonterninger, så kan de kreative koncentrere sig om det, de er bedst til, nemlig ingredienserne til suppen.

BRIEFINGEN STYRER PROCESSEN
Briefingen starter ikke alene processen, den holder også processen på sporet. Har de kreative accepteret briefingen, har de også accepteret de kriterier, deres idéer skal vurderes ud fra. Denne fase er altid den centrale. Den gode briefing sikrer et fælles udgangspunkt for diskussionen af de forskellige løsninger, nemlig hvad gør idéen for Brandet? I denne proces gælder det om at være god til at sætte ord på noget, som i virkeligheden ikke egner sig til at blive sat ord på. Værktøjet hedder billedanalyse, eller semiotik for at blive i fagterminologien. Det vil altid være subjektive vurderinger der ligger til grund for ens fortolkning af billeder/historier. Kunsten er at blive bevidst om baggrunden for de fortolkninger man laver, for først der bliver man i stand til at indgå i en dialog om, hvad der er godt og dårligt ved den pågældende idé.
Lidt forenklet kan man sige, at den kreative proces er at sætte nogle udtryk på det indhold, der er formuleret i briefingen. Ved at sondre mellem udtryk og indhold, bliver man i stand til at hugge billederne op i dele, og forstå hvad det er for elementer, der giver betydning. Udtrykker denne idé nu også de værdier, vi vil tillægge mærket. Hvorfor og hvorfor ikke? Hvad kan der ændres, og hvad skal der tilføres for at hjælpe målgruppens afkodning bedre på vej? Hvad er stærkt ved historien, og hvor kommer der sne på skærmen?
Ofte står man over for at skulle vurdere styrker og svagheder ved tre forskellige linier. Og her er det vigtigt, at man er bevidst om de enkelte elementer, der styrer ens fortolkning. For uden dette er det svært at se perspektiverne i idéen. Vis idéerne til dine venner, kollegaer og andre udenforstående, og få der igennem mere næring til din intuition. Ofte er det en 10% forbedring, der gør en reklame 50% bedre.
Åben dialogen med kunden og drop salgsgasset med de 25 plancher. Du har allerede kontrollen i briefingen, med et klart formuleret indhold, der skal tillægges mærket. Opgaven er at finde frem til hvilke billeder, der bedst udtrykker det? Involvere kunden i processen – uanset hvor umusikalsk han end er. I sidste ende er det alligevel ham, der sidder med knappen “go/no go“. Alt for ofte ser man kunder købe sikkerhed, selv om de siger det modsatte. Og klart, det er overvældende at blive konfronteret med et team, der har arbejdet intensivt på ens mærke i tre uger. Men jo større ansvar kunden får i processen, des modigere bliver han også. Modige kunder ønsker alle bureauer sig, og der er kun en måde at få dem på: Giv dem noget reklame der rykker.
Det er altid væsentligt lettere at sidde på afstand og lægge rammerne for, hvordan tingene bør laves end at føre dem ud i livet. Men giver man ikke processen den tid den kræver, kan det være lige meget med et styringsværktøj. En god kreativ briefing tager meget let tre uger at lave. Viden er ofte baseret på fordomme, og det er en forudsætning for en god briefing, at disse fordomme bliver checket af ude i marken. Først i det øjeblik man føler, at man har målgruppen helt inde under neglene, er man i princippet klar til at briefe de kreative op. Får man ikke tiden til det, så få vi heller aldrig løst problemet “ligegyldig reklame“..

BOX:


6 NøGLEORD
1. Opgaven
Hvad vil vi og hvorfor – Er det en kommunikationsopgave vi står overfor og i givet fald hvor egner vores historie sig bedst at blive fortalt?
2. Tid
Sæt tiden af. En god briefing kræver, at man har nuancerne med og kommunikationsopgaven helt inde under neglene. Dette arbejde laves ikke på et par dage.
3. Det kreative team
I processen er der en målgruppe, nemlig det kreative team. Hvordan trænger vi bedst igennem til dem?
4. Essensen
Find frem til essensen af det der skal fortælles, og formulér det i en sætning der kan sætte fantasien i gang.
5. Fokus
En god briefing indeholder billeder og har fokus. Hvad er det nøjagtigt denne kampagne skal gøre for mærket
6. Styring
Briefingen er styringsværktøjet i processen, og er dokumentet der bevarer fokus på brandet, således at man slipper for diskussionen om kan lide/ikke lide.