Hvis man skal tro på Hewlett Pachard’s vice-kalif, Tariq Hassan, er de sidste års bevidstsløse knælen foran det digitale alter forbi. Både bureauer og virksomheder har forladt den digitale pubertet i den forstand, at nu er det tilladt at forholde sig kritisk til ”go viral”. Ingen er gladere for det end Thomas Fabricius, kreativ direktør fra Bates.
– Jeg har ventet på det synspunkt. Mange digitale tiltag forsvinder lige så hurtigt, som de kommer, og heldigvis for det. Nu er vi i en situation, hvor vi så at sige har sat den digitale udvikling på pause. Nu er det tilladt at læne sig tilbage og spørge: Hvad virker? Og hvad kan vi bruge hvilke værktøjer til? Det er sundt, mener Thomas Fabricius.
– For bare nogle år siden var det degraderende for ens renomme, hvis man foreslog en kunde at trykke noget på papir. Nu er det tilladt at mene, at de bedste håndværksmæssige kvaliteter og de bedste idéer skal bruges på tværs af medier. Når det bedste fra den gamle og den nye verden smelter sammen, står vi ved en ny begyndelse.
Den sidste HP-slide sagde: ”Technology is not a good idea.” Det summerer vel en grundposition?
– Vi skal forbi teknologi-begejstringen. Og casen var fantastisk. Det amerikanske Billboard Magazine giver hver abonnent mulighed for at lave en forside med hans eller hendes eget ansigt. Og vel at mærke et ansigt, der består af de fire farver eller typologier, alle mennesker består af – ifølge Billboard.
Digital og print
En abonnent kan eksempelvis fortælle, at han eller hun har fire musikere som favoritter, og ud fra det skabes et digitalt billede i forskelligt farvede pixels, der så indsættes på ens personaliserede Billboard-forside.
– Her anvendes digitale teknologier sammen med print, og alle kommer rigere ud af øvelsen. Det er let at se, at samspillet fungerer. Når det gøres rigtigt, har vi ikke behov for at diskutere, om det ene eller andet medie er styrende.
Vi bruger vel bare de teknologier, vi er trygge ved og gode til a eksekvere?
– Det er for så vidt godt nok. Men de færreste er platform-neutrale. Prøv bare at tænke tilbage på, hvordan nogle bureaufolk for blot nogle år siden talte om, at alt skulle være shockvertising. Vi skulle skovle overraskelser ud i hovedet på folk. Men teknologier er og bliver kun teknologi, altså værktøjer, og det er selve idéen bag kampagnen, der skal frem i forgrunden igen.
Det er derfor, du glæder dig til at se Titanium og Integrated?
– Præcis. Hvis sandheden er, at vi nu er platform-neutrale, så skal det kunne ses i de bedste Integrated-kampagner. Det er nemlig idéen, der er interessant. Resten er blot et valg i en værktøjskasse.
Og så er der betalingsvilligheden fra kundernes side?
– Kundernes villighed til at betale påvirker naturligvis værktøjs-valget. Vi kan fx blive tvunget til at fjerne 600 TRP’er fra kampagnen. Men idéen, der skal løse kundens problem, skal præsenteres uden skelen til økonomien. Og her skal vi også være modigere til at tænke helt tilbage i værdikæden, så vi eventuelt anbefaler, at man produktudvikler, før man kommunikerer.
Sloganet om at medierne er idéen er idiotisk?
– Det er helt ude i skoven. Og faktisk er det også forkert, hvis man fortæller kunden, at reklame altid er den rigtige løsning. Det er reklame ikke i alle tilfælde, og det skal vi blive modigere til at sige. Men det er sjældent, danske reklamebureauer kommer ind til en helt frisk problemstilling. Ofte er der booket medier, og kunden ønsker kun at diskutere kreative forslag til allerede købte medier. Men det er jo en anden diskussion.
Hvilket efterlader os hvor?
– Hvis det er rigtigt, at tavlen er vasket ren, og at alle medier skal vurderes alene i forhold til løsningen af kundens udfordring, så er vi kommet et meget langt stykke videre. Og det glæder mig meget som reklamemand, slutter Thomas Fabricius.