Selvfølgelig var det ment som en munter bemærkning. ”De sku’ ha’ nogen bank, de der marketingfolk”, som det lød nede fra bageste række, da Danske Indkøbs- og Logistikchefers Forening (DILF) havde inviteret til seminar om Indkøb af marketing.
Det moderne udtryk er procurement, og det er helt sikkert noget, der er kommet for at blive – også inden for marketing, hvor det dog foreløbig er i sin vorden. Det fremgik da også tydeligt, at der er betydelige modsætninger mellem procurement-folkene og marketing – om end tonen på seminaret generelt var noget mere ydmyg end ovenstående fra bageste række.
Adskillige af talerne havde en meget klar opfattelse af, at marketing er et overordentligt svært område at håndtere, og at det derfor kræver en anden tilgang fra indkøbernes side, end de modeller, de normalt anvender.
På den anden side efterlod seminaret heller ingen tvivl om, at procurement vil blive mere synlig i forhold til marketing. Carlsberg har netop været gennem en procurement-proces i valg af mediabureau i 9 vesteuropæiske lande, og Henriette Kistrup fra bryggeriet konstaterede, at procurement-afdelingen er kommet til marketing for at blive. Hun udelukkede heller ikke, at processen kan komme i anvendelse i forhold til de kreative bureauer.
Novo Nordisk var en anden stor dansk virksomhed, hvor procurement har ramt marketing-afdelingen, og hvor det ikke er sidste gang, det sker.
Herudover var der en præsentation fra GN Store Nord, hvor indkøbschefen på foranledning af en McKinsey-rapport sad med en bunden opgave: at skaffe 100 mio. kr. i besparelser. Ikke nødvendigvis på marketing, men han var opmærksom på området
Præsentationerne efterlod dog lige så mange spørgsmål som svar – i hvert fald for en, der lytter ud fra marketingverdenen. Indkøbscheferne i forsamlingen har nok lyttet på en anden måde – de har suget til sig med henblik på deres eget arbejde, og på den baggrund kan man tage seminaret som en betydelig udfordring til marketing-folket.
Indkøberne ved, at de ikke er vellidte i marketing-afdelingerne, men hvis ikke marketing kommer i offensiven, så er risikoen betydelig for, at marketing-folkene ender med ”at få nogle bank”.

Mulighed for offensiv

Der er dog klart potentiale for at komme i offensiven. Dels fordi indkøberne godt er klar over, at marketing er et kompliceret område for dem at kaste sig over. Og dels fordi marketing i sin grund-substans er et offensivt område, hvor der skal være fokus på at skabe værdier frem for at reducere. Netop denne del af processen forstår indkøberne meget lidt af, og seminaret efterlod mange ubesvarede spørgsmål, når det gælder kombinationen af strategi, kreativitet og effektivt indkøb. Samt det forhold, at personlig kemi og gensidig tillid er centrale elementer for at etablere et samarbejde, der giver plads til at kreativiteten udfolder sig.
Det vil dog være naivt at være totalt defensiv og afvise, at procurement kan finde besparelser inden for marketing, som jo rummer meget andet end bureau-relationer. En del af investeringerne sker på ting, som reelt er helt banale indkøbs-processer, og der er helt sikkert masser af områder, hvor man med lidt friske øjne kan pege på andre måder at gøre tingene på, som vil være billigere. Marketing bliver ikke bedre af at undlade effektiviseringer, hvor det er muligt, og skal man være hudløst ærligt over for sig selv, så er der måske også en række områder, hvor der er lidt for meget plejer i den måde, man anvender investeringerne på.
Det fremgik tydeligt, at indkøberne ser på marketing som nogen, der ikke er stærke på netop processer og derfor heller ikke stærke på at optimere indkøb. F.eks. konstaterede røsten fra bageste række, at ”marketing åbenlyst ikke har indkøbs-ekspertise”. Og Rene Gram, indkøbsspecialist hos McKinsey, som har hjulpet med en række processer i forhold til marketing, var inde på samme spor.
Det er sjældent, at marketingfolk har så explicit formulerede mål og indsats-områder, som der skal til for en effektiv indkøbs-proces, og budget-mekanismerne er sjældent særligt sofistikerede. De handler mest om fremskrivning af det eksisterende med nogle ønsker omkring share-of-voice, vurderinger af konkurrenternes tryk og mindre om konkrete vurderinger af, hvad der virker og hvad der er brug for, lød nogle af hans bud.
Men han konstaterede også, at det ikke er uden grund, at marketing føler sig unikke, at der ikke er den samme sammenhæng mellem produktion og indkøb som andre steder og at der er brug for, at indkøberne kommer til marketing med en anden tilgang og nogle andre mål-fastsættelser, end man er vant til.

To modeller for procurement

Han fremhævede desuden, at der er to forskellige modeller for procurement: den traditionelle, der er forhandlings-styret. Eller med andr e ord: den hårde forhandling om priser og kontrakter.
Og så er der den noget vanskeligere, hvor man i højere grad kigger på marketing-effektivitet. Her bliver udfordringen at kigge på processerne for at finde ud af, hvordan man optimerer på bundlinjen. Større effekt er målet, og den kan måske endda indebære forhøjelse af budget-rammer.
Formodentlig meget mere sød musik i marketing-folks ører, for her kan man lige frem tale om f.eks. at bruge flere penge på kreativ udvikling, hvis det kan føre til besparelser på media.
Mange steder i marketing-verdenen er man allerede på vej ad dette spor med et øget fokus på Return-on-investment og performance-aftaler med bureauer. Dette er en fælles bane at spille på, men så skal marketing øge sit fokus på effektivitet og måske endda af sig selv inddrage procurement som sparring-partnere og djævelens advokater, der kan stille den uvidendes ”dumme” spørgsmål – den slags som nogen gange afslører de ting, man gør, fordi ”sådan plejer vi at gøre”.
Den defensive attitude vil brin ge procurement ind i processen på en måde, hvor skavankerne kan blive mærkbare – hvor økonomi får en alt for betydende rolle.
Henriette Kistrup fra Carlsberg kunne fortælle om en overordentlig kompliceret proces at få 9 lande til at enes om et bureau. Men en af drivkræfterne var, at man vurderede det som en klar fordel, at overgå til kun at arbejde med et netværk i stedet for de 6, der optrådte i de 9 lande. Men hun måtte også indrømme, at det havde været en vanskelig situation, hvis ikke man var blevet enig med OMD om kontrakten. Man var klar til at vælge det næstbedste, men der var så mange forskellige interesser, at manglende enighed med OMD kunne have ført til valget af 2 bureauer i stedet for 1, og i forhold til udgangspunktet, så ville den løsning være svær at forstå, når den alene var begrundet i nogle forhandlings-taktiske overvejelser om at presse OMD mest muligt.
Alle presser deres leverandører i erhvervslivet, og det pres, kan marketing selvfølgelig ikke holde sig fri af. Men det gælder om at iden tificere de punkter, hvor man skal stå fast, fordi det er hjerteblod, og de områder, hvor man godt kan lade procurement folde sig ud.

Citat:
Sagt om indkøbere:
”They know the price of everything and the value of nothing”