Klokken nærmede sig midnat, og stemningen var høj, da den sidste pris blev uddelt ved E-Handelsprisen i Tivoli Hotel & Congress Center i forrige uge.
Brugernes Favorit 2017 var ikke blot aftenens sidste pris, men den er på mange måder også den mest præstigefyldet ved FDIH’s årlige award-show. Og selvom de fleste nok opfattede, at fodbold-shoppen Unisport endnu engang løb med prisen, så er det de færreste, der fangede baggrunden for sejren.
Den endelige vinder blandt de fem nominerede blev fundet på baggrund af omfattende analysearbejde fra UserTribe, der har fået både eksperter og almindelige brugere til at afprøve alle aspekter af købsoplevelsen.
Alle kanaler er blevet målt op mod hinanden: Fra den første søgning over kundetest til service efter købet. Og det blev til en klar sejr til Unisport i den endelige styrkeprøve mod en gigant som Coop Shopping.
Et eksempel på, at de små fisk ofte spiser de store, når det handler om e-handel, fortæller Thore Fogh Johansen, der er advisory partner og medgrundlægger af UserTribe.
– Det er to velfungerende web-shops, vi holder op mod hinanden her. De var jo begge med i slutspurten til E-handelsprisen, men det er alligevel markant, at Coop bliver slået på alle punkter, forklarer Thore Fogh Johansen.
Vinder på søgning
Et af de punkter, hvor Unisport virkelig trækker fra, er i søgefasen.
Her skulle et udvalg af brugere søge efter henholdsvis fodboldudstyr hos Unisport og babyudstyr og legetøj, der er en af Coop Shoppings vigtigste vertikaler.
Her dukkede Unisport op 66 procent af søgeresultaterne på Google i organisk søgning – altså uden Adwords. Mens det kun var otte procent for Coop Shopping.
– Man kan selvfølgelig sige, at det er en lidt unfair sammenligning, når Coop er en stor webshop, der er til stede på rigtige mange vertikaler. Men det er jo også virkeligheden: At de store portaler er oppe mod nogle meget specialiserede vertikaler, fortæller Thore Fogh Johansen.
– Og samtidig kan vi også se, at Unisport klarer sig meget bedre på click through – at brugerne er meget mere tilbøjelige til at klikke på søgeresultatet, når det dukker op. Og der konkurrer de jo på lige fod, siger han.
Tæt løb på købsoplevelsen
Et af de steder, hvor de to webshops ligger forholdsvis tæt, er, når det handler om evnen til at omsætte et besøg til et salg.
Brugerne opfattede det som meget nemt og smertefrit at handle i de to webbutikker. Unisport scorede 92 point, mens Coop Shooping scorede 81 point i rejsen fra det første kik på hjemmesiden til et endeligt køb.
– Det er begge to velfungerende web-shops, og en højere score, end jeg plejer at se. Måske fordi kunderne ofte kommer til os, hvis der er noget i butikken, som kan blive bedre. Men Unisport scorer exceptionelt godt på købsoplevelsen. Kunderne opfatter det som en virkelig ekstraordinær god oplevelse at handle her. Og det er jo ikke bare noget, man vinder priser på. Det er jo helt afgørende for forretningen, siger Thore Fogh Johansen.
Coop får tæsk på servicen
Går vi videre til evnen og viljen til at gå i dialog med sine kunder, slog Unisport Coop Shopping med rystende 134-2.
I gennemsnit tog det nemlig Coop 134 timer at svare på e-mails fra UserTribes mystery-shoppers, mens Unisport i gennemsnit kunne levere svar efter to og en halv time.
Det blev derfor på servicedelen, at Unisport virkelig trak fra og sikrede sig en stensikker sejr i Styrkeprøven over Coop. For mens begge webshops ligger i den gode ende af tabellen på de fleste parametre, ligger Coop Shopping til nedrykning på evnen og viljen til at gå i dialog med sine kunder.
– Hvis du ser isoleret på service-delen, burde Coop Shopping slet ikke være i spil til E-handelsprisen. Men de har rigtig mange brugere og har en velfungerende butik på andre områder, siger Thore Fogh Johansen.
Mens Unisport viser kontaktinformation og e-mailadresse allerede fra forsiden, er det ganske svært at finde de samme oplysninger hos Coop. Og Unisport har også chat-support, som flere og flere kunder efterlyser, og som mere eller mindre er blevet standard på de bedste webshops. Det virker som om man i praksis helst ikke vil i dialog med kunderne hos Coop, siger Thore Fogh Johansen.
– Det er noget, vi ofte ser i store virksomheder og organisationer: Når man sætter strøm til noget, så tror man, at det hele er automatiseret. Man forestiller sig, at man ikke behøver bruge kræfter på service. Det er en kæmpe misforståelse. Servicen er bare flyttet fra de fysiske butikker til at være andre steder – typisk foran en computerskærm. Og det har Unisport forstået rigtigt godt, slutter Thore Fogh Johansen.
Fakta
UserTribe tester i bladet Markedsføring og på markedsforing.dk et brand, et produkt, en kampagne eller en anden form for kommunikation. ”Customer reality check” hedder UserTribes værktøj. Det svarer til fokusgruppe-tjek, men det går lynende hurtigt.
UserTribes metode
• Tilbyder indsigt i kundernes holdning og adfærd inden for 48 timer i et hvilket som helst segment og i et hvilket som helst marked.
• Er baseret på video af kunden, der afprøver ideer og produkter og ”tænker højt”.
• Kommer med konkrete anbefalinger til at optimere produkter, kampagner og ideer.
• No cure. No pay. Målbar effekt eller pengene tilbage.
• Understøtter innovation, processer og beslutninger i virksomheder med kunden i centrum.