Banker er ofte kendt som virksomheder præget af en uhyggelig grad af traditioner og konservatisme. Og ganske naturligt, for hvem ville sætte sine penge i en bank, der markedsfører sig som var de en sodavand? I takt med, at de store bankfusioner har fået tid til at fungere, har også en massiv konkurrence fra internationale banker skabt et meget konkurrencepræget marked for financielle ydelser, hvor brancheglidning er hverdag. Banker konkurrerer nu ikke kun med hinanden, men med pensionsselskaber, realkreditinstitutter og forsikringsselskaber.
Den nye dagsorden har fået mange banker til at træde på speederen, når det drejer sig om markedsføring. Det er sket ud fra teten om, at nye territorier vindes gennem en øget synlighed. En af de mindre regionale banker, der har haft stor succes i markedet er Amagerbanken, som sidste år havde sit bedste resultat nogensinde. Amagerbanken har prøvet op- og nedture, men har gennem de sidste par år formået at vende udviklingen ovenpå nedturen med 2M Invest, som banken havde mange forretninger med. Regnskabet for 2004 gav et rekordoverskud efter skat på næsten en kvart milliard kroner. Også antallet af aktionærer er steget markant fra 28.500 ved udgangen af 2002 til 38.000 ved udgangen af 2004. Aktiekursen er også gået den rigtige vej. På blot to år er den steget med 50 procent til 791 i slutningen af sidste år.
Selvom banken er præget af traditioner, som i høj grad holdes i hævd, er der også plads til nye tiltag, som man måske ikke skulle forvente ville komme fra en bank.
I Amagerbanken findes der ikke en egentlig marketingafdeling, men en markedsafdeling. Forskellen lyder måske ikke af så meget, men tilgangen er meget forskellig fra en traditionel marketingfunktion. Afdelingen har direkte reference til en bankdirektør og dermed direktionen. Større beslutninger omkring markedsføringen tages i tæt dialog og sparring med bankdirektøren, hvorved de bliver forankret i direktionen.
Ifølge bankens markedschef, Peter Noer Kyndal har man valgt at kombinere salg og marketing for at få optimeret udbyttet af markedsføringen. I praksis betyder det, at afdelingen, som tæller fem personer, både er ansvarlig for nye produkter og serviceydelser og kommunikationen til markedet med hensyn til produkter og koncepter.
– Den centrale markedsføring og salgsaktiviteter koordineres for et kvartal ad gangen i tæt samarbejde med salgschef og områdedirektører. I praksis betyder det, at vi kan sætte ind på områder, hvor alle føler, der er et behov for at løfte indsatsen. Koordinationen betyder commitment og ejerskab hele vejen rundt og vel at mærke til alles tilfredshed. Tidligere fungerede det mere ukoordinerede og med årsplaner, hvilket betød et mindre udbytte af aktiviteterne , siger Peter Noer Kyndal, der kom til Amagerbanken for tre år siden efter nogle år i bl.a. Alm. Brand og Ofir. Gennem de sidste tre år har han arbejdet meget intenst med at skabe en intensivering af salget og markedsføringen af Amagerbanken, som har gået fra at være meget anonym til at være mere synlig end før. Det gælder både på tv og print, men også gennem et stigende antal arrangementer, lokale sponsorater og events i storcentre og på studiesteder. På marketingfronten er målene klare: Den skal skabe en konstant synlighed og kundetilgang i markedet, fokusering af marketingindsatsen, skabe synergi mellem aktiviteter og salg, og sidst men ikke mindst give banken en position som en moderne samarbejdspartner med udgangspunkt i værdigrundlaget.
– En bank i vores størrelse har et begrænset markedsføringsbudget at arbejde med, og vi kan derfor ikke som storbankerne annoncere os til en konstant synlighed. Derfor har vi også valgt en fokuseret mediestrategi med få medier. I vores tilfælde er det TV2-Lorry, metroXp ress og en række lokalaviser, siger Peter Noer Kyndal, der understreger, at princippet med få medier giver mulighed for at forhandle større årsaftaler hjem til en fornuftig penge, samtidig med at mediestrategien er en del af hemmeligheden bag de sidste års gode resultater på privatområdet
– Folk skifter ikke bank fra den ene dag til den anden, men når de vælger at gøre det, skal de have Amagerbanken på nethinden. Det opnår vi kun, hvis vi er synlige hele året, siger Peter Noer Kyndal, der understreger, at selvom banken ikke måler på kendskab eller skiftetilbøjelighed blandt kunderne, alligevel prøver at udarbejde en målsætning for kampagnen som kan måles.
– Vi ser det helt klart som en læringsprocess, og må nok også konstatere, at der engang imellem er langt mellem målsætningen for kampagnen og resultatet – både til den ene og den anden side. Alt-i-alt er den øgede fokusering på udbytte af kampagnerne med til at ændre vores syn på, hvad vi skal gøre fremadrettet. Og vi bliver i høj grad set af resten af orga nisationen som en tocifret millioninvestering i fremtidigt forretningsomfang frem for en udgift, siger han.

Eget popnummer

Amagerbankens arbejde med markedsføring er fokuseret på tre grundlæggende værdier, som har været med siden bankens stiftelse i 1903. De tre værdier er købmandskab, indlevelse og folkelighed. Købmandskab og indlevelse er unikke værdier, men banken forsøger også at gøre folkeligheden til et særkende for banken fra Amager.
– Folkeligheden understreges tillige af de mange aktionærer, som har valgt at være medejere af banken. Måden at drive Amagerbanken på tiltaler flere og flere, og i 2003 og 2004 er der kommet mere end 10.000 nye aktionærer til, så vi i dag er tæt på 40.000 aktionærer. Næsten 9 ud af 10 aktionærer er også kunder i banken, hvilket vi vælger at opfatte som en bekræftelse på tilliden til banken, siger han.
På bankens 100 års fødselsdag lancerede man en større branding-kampagne, som skulle danne ramme om at differentiere Amagerbanken fra resten af branchen.
– Vi oplev er, at konkurrenterne er kommet tættere på os, også i deres markedsføring. Vi har vores særkende, og det er vigtigt, at vi i vores branding både understøtter de værdier og samtidig får brandet vores visuelle identitet optimalt, siger Peter Noer Kyndal, der understreger, at hans mål med brandingen er at skille sig ud fra de andre aktører på en sådan måde, at potentielle kunder får et positivt helhedsindtryk af, hvad vi står for.
– Derfor arbejder vi også både ad traditionelle og utraditionelle kanaler i relation til markedsføringen af Amagerbanken. De nye reklamefilm som fik premiere i januar, er i høj grad udtryk for denne tankegang til branding. Men branding er ingenting værd, hvis det ikke er i tråd med virksomhedens værdier i virkeligheden verden og fører til noget. Målet med imagefilmen er at give potentielle kunder et positivt helhedsindtryk af, hvad vi står for, men også at Amagerbanken er et rart sted at komme til, siger han.
De tre værdier kommer til udtryk gennem imagefilmen ved at vise en række for skellige personer, som hver især har et forskelligt Amagerbank-logo på trøjen. Symbolikken er, ifølge Peter Noer Kyndal, at de forskellige personer viser, at banken spænder over alle typer kunder – unge som ældre, men også at man kan få Amagerbanken, som man gerne vil have den uden at skulle tvinges til at være fordelskunde eller totalkunde.
I forhold til de første film, har banken arbejdet lidt utraditionelt for at opnå harmoni mellem form, logo, musik og værdierne, og det var med det afsæt, at banken i forsommeren 2004 kontaktede musikeren Martin Brygmann for at få skabt et særligt nummer til Amagerbanken.
– Vi ønskede vores helt eget nummer og en hel melodi og ikke bare en jingle. Det skulle være en glad sang og en ørehængende melodi som kunne binde kommunikationselementerne sammen i alle vores elektroniske reklamer. Samtidig ønskede vi, at sangteksten kunne være med til at afkode budskaberne i en god stemning og med lyst til at høre hele melodien, siger Amagerbankens markedschef, der er meget tilfreds m ed resultatet, som han mener er blevet en iørefaldende, let genkendelig og meget downloadet sang. Siden lanceringen af kampagnen medio januar 2005 har mere end 3000 downloaded sangen fra vores hjemmeside, og det tolker han som en klar blåstempling af kvaliteten af sangen.

To til tango

Den nye kampagne for Amagerbanken omhandler ikke bare tv, men også radio, internet, events i storcentre og print har været bærende elementer i kampagnen.
– Branding er summen af de oplevelser kunden har med os som virksomhed, og ikke bare markedsføringen. Derfor har vi også arbejdet på en række forskellige aktiviteter i afdelingerne og overfor kunderne. Alt i alt har kampagneaktiviteterne givet rigtig mange henvendelser og mere end 200.000 besøgende på vores hjemmeside om måneden. Det vigtige for os i forbindelse med brandingen er at skabe en kampagne, som ikke viser noget vi slet ikke kan stå inde for. Meget branding bliver skabt uden at tage hensyn til virksomhedens sjæl, og så er det kommunikationen kommer til at vi rke som en rettesnor og ikke som et røntgenbillede på virksomhedens sjæl, siger Peter Noer Kyndal, der med hensyn til branding kun tror på ærlig og positiv branding.
– Virksomheder skal kommunikere, hvem de er, og ikke hvad de gerne vil være på sigt. Alt for mange brandingkampagner er lavet uden at tage udgangspunkt i, hvor virksomheden er i dag. Derfor mister mange af kampagnerne hurtigt luften efter kort tid, og kommer til at fremstå som en kampagne uden strategisk sigte. Ofte er det vel også et udtryk for at linket til virkelighedens billede af virksomheden ikke holder. I den forbindelse må reklamebureauerne også bære en stor del af ansvaret for, at det går galt, siger Amagerbankens markedschef, der ikke er overrasket over, at rigtig mange virksomheder overvejer eller skifter reklamebureau år efter år.
– Positiv branding og positiv reklame er helt centralt for mig. De fleste virksomheder vil jo gerne fremstå som rare og positive. Signalerne skal være positive, ellers får vi heller ikke positive relationer . Derfor irriterer det mig meget, når jeg ser reklamer, der bevidst bygger på at vække ubehag hos modtageren, siger Amagerbankens markedschef, der tror på, at de bedste marketingresultater opnås gennem længerevarende relationer med reklamebureauet. Banken har haft Sylvester Hvid & Co. som reklamebureau i mere end seks år nu.
– Vi oplever at jo længere tid, vi arbejder sammen med vores bureau, jo mere nuanceret og tættere kommer vi på de kreative løsninger. I en længerevarende bureaurelation kan man lærer hinanden at kende i dybden. Det betyder ikke, at det altid er lettere at samarbejde, men til gengæld er det min oplevelse at resultatet bliver bedre og bedre, hvis begge parter vil det. Men det kræver som sagt, at begge parter vil det. Men det gælder jo i mange af livets forhold. Der skal jo også to til tango, siger han.

BOX


Amagerbanken

Amagerbanken blev stiftet i 1903 med et ønske om at lade pengene gøre nytte på Amager i stedet for i København. I dag er Amagerbanken blandt Danmarks større banker med en samlet balance på 13,4 mia. kr., 27 afdelinger og godt 500 medarbejdere, som betjener koncernens mere end 110.000 kunder primært fordelt på Storkøbenhavn, Århus og Odense.
I begyndelsen hed banken ”Kastrup Bank”, fordi den skulle dække de lokale bankforretninger i Kastrup. Stifterne, med Emil Bernhard Petersen (E. B. Petersen) i spidsen, tegnede en aktiekapital på 10.000 kroner, og Danmarks mindste bank var en realitet.
Gennem årene har der været en stor interesse for Amagerbanken. I foråret 1972 stod for eksempel det berømte ”Slag om Amagerbanken”. Her forsøgte Finansbanken ved Alex Brask Thomsen at opkøbe banken. Heldigvis mislykkedes det totalt takket være en trofast aktionærkreds og et enigt personale. Senere har SE Banken forsøgt overtagelse, men valgte at sælge sin aktiepost i maj 2004.
I 1980’erne udvidede Amagerbanken massivt og gik over på Københavnersiden, hvor man i dag har 10 afdelinger. Gennem opkøb af Bendixbanken fik banken også afdelinger i Odense og Århus. Gennem de sidste 5 år e r der åbnet 1-2 nye afdelinger om året – primært i Storkøbenhavn og én i Århus i 2004.

I efteråret 2002 gennemførte Amagerbanken en større organisationsændring, hvorved strukturen blev fladere og med færre regioner til følge.

Amagerbanken har prøvet op- og nedture, men har gennem de sidste par år formået at vende udviklingen ovenpå 2M Invest, som banken havde mange forretninger med. Regnskabet for 2004 viser et rekordoverskud efter skat på 226,6 mio. kr. mod 177,4 mio. kr. i 2003 og -39,3 mio. kr. i 2002.

Antallet af aktionærer er steget markant fra 28.500 ved udgangen af 2002 til 38.000 ved udgangen af 2004. Også aktiekursen er steget markant. Ultimo 2002 var den 510 og ultimo 2004 var den steget til 791.

Amagerbankens logo, der er et af de ældste danske bank-logoer, viser en hollandsk bonde ”Amagermanden”, som er på vej til markedet med grøntsager. Amagermanden er blevet moderniseret få gange, men den karakteristiske hollandske bondedragt, hatten og grøntsagskurven er forblevet næsten uændret. Amager manden, som han ser ud i dag, blev tegnet i 1978 af Erik Ellegaard Frederiksen, som også er ’far’ til Irma-pigen.


BoksNogle virksomheder udvikler sig bedre og hurtigere end andre. Mens deres konkurrenter ser misundelige til, formår de at skabe fremskridt og udvikle deres forretning. Men hvordan arbejder virksomheder, der er præget af udvikling, med begreber som marketing og branding? I en række artikler sætter Markedsføring fokus på marketingafdelingen i virksomheder i udvikling.