De 10 største annoncører på tv har reduceret deres engagement på de 3 store kommercielle stationer ganske markant, idet deres registrerede omsætning er reduceret fra 283,7 mill. kr. i første halvår 1997 til 258,5 mill. kr.. Det svarer til en nedgang på 9%. Justeres der også for den markante mediainflation for 1998 på 11,2% er der tale om et aktivitetsniveau, som er blevet reduceret med hele 20% i forhold til samme periode i 1997.
Denne ændring i investeringsniveauerne betyder, at de 10 største tv-annoncørers andel af den samlede registrerede bruttoomsætning er faldet fra 28% til kun 23%. Adfærdsændringen er især knyttet til de for helåret ƍ største tv-annoncører: Teledanmark og Procter & Gamble, der sænket deres investeringsniveau i første halvdel af året med henholdsvis 22% og 28%, hvilket samlet svarer til ca. 21 mill. kr. færre til tv.


TOP 10 KONCERNER JANUAR – JUNI 1998
1.halvår 1998þ1997þKoncernþTotal (mill. kr.)þTV2þTV3þTVDanmark
1þ1þTELE DANMARKþ35,8þ77%þ16%þ7%
2þ3þUNILEVERþ34,7þ81%þ0%þ19%
3þ5þNESTLEþ30,5þ50%þ32%þ18%
4þ2þPROCTER & GAMBLEþ29,1þ62%þ24%þ14%
5þ6þCARLSBERGþ26,8þ45%þ46%þ9%
6þ-þGN STORE NORDþ22,6þ81%þ14%þ5%
7þ4þALLER PRESSþ21,3þ88%þ4%þ8%
8þ9þEGMONT GRUPPENþ20,8þ75%þ13%þ12%
9þ-þMC DONALDSþ18,5þ91%þ6%þ3%
10þ10þSONYþ18,4þ82%þ13%þ4%

þTotalþ258,5þ72%þ17%þ11%

På trods af en kraftig sænkning af investeringsniveauet på tv bevarer Teledanmark sin position som Danmarks største tv-annoncør. Procter & Gamble må derimod konstatere, at de nu er røget ud af Top3, hvor de har befundet sig siden 1993. En anden af de annoncører vi normalt finder i det “fine“ selskab har i endnu højere grad reduceret sine tv-investeringer i forhold til tidligere. Det gælder Colgate-Palmolive, der er blevet “forvist“ til en 22. plads med sine 13,2 mill. kr. registreret på tv – for 1997 blev det til en 8. plads og 42,7 mill.kr.
Den mindre omsætning fra storannoncørerne har også haft stor indflydelse på, hvordan tv-kronerne er blevet fordelt mellem de 3 kommercielle tv-stationer: TV2, TV3 og TVDanmark. Ikke mindst TV3 har måttet konstatere en dramatisk reduktion i investeringsniveauet fra de 10 største tv-annoncører, som er blevet reduceret med 37% fra ca. 72 mill. kr. til kun 45 mill. kr. Unilever er endda gået så vidt, at de slet ikke har benyttet TV3 i løbet af de første 6 måneder af 1998.
TV2 har også måtte konstatere et fald i storkundernes investeringer. Det er dog noget mindre omfang: 11,3 mill. kr., svarende til et minus på ca. 6%.
TVDanmark er derimod kommet godt ind i varmen hos de store, der næsten har fordoblet deres engagement på stationen fra 15 mill. kr. i første halvår 1997 til næsten 28 mill. kr. i de første 6 måneder af 1998. At TVDanmark har fået en positiv behandling, mens TV3 er sendt lidt ud i kulden skyldes med stor sandsynlighed, at TV3 i forbindelse med årsforhandlingerne for 1998 ikke i samme grad som tidligere ønskede at give store rabatter for at sikre sig volumen, mens TVDanmark på trods af sin fremgang i 1997 var villige til at komme med gode priser og rabatter.
Den øgede intensivering af konkurrencen om de danske mobiltelefon-kunder har betydet, at Top 10-listen har fået et nyt medlem på 6. pladsen i form af GN Store Nord, der står bag Sonofon.
Samtidig er det også værd at bemærke, at FDB nu helt er gledet ud af Top 10-listen. FDB var tidligere en klar nr. 1, koncernen var f.eks. både i 1993 og 1994 registreret for mere end 100 mill. kr. på tv. I løbet af de første 6 måneder af 1998 er det kun blevet til ca. 8,8 mill. kr., hvilket betyder en position på en 31. plads.
Skruer man tiden yderligere tilbage og kigger på Top 10-listerne for 1. halvår 1992 og frem til 1998, så er der sket en række ændringer. Der er således kun 3 tilbage fra Top 10-listen i 1992: Unilever, Procter & Gamble og Carlsberg. De fleste øvrige deltagere for den seneste halvårs periode er dog først kommet til i år (GN Store Nord og Sony) eller sidste år (Aller Press og Egmont Gruppen), mens de sidste 3 deltagere på listen kom på i 1993 (Nestlé) og 1995 (Teledanmark og McDonalds).


TOP 10-LISTE FOR JANUAR- JUNI 1992-1998
1992þ1993þ1994þ1995þ1996þ1997þ1998
FDBþCOLGATE-PALMOLIVEþFDBþPROCTER & GAMBLEþUNILEVERþTELE DANMARKþTELE DANMARK
TV SHOPþFDBþPROCTER & GAMBLEþUNILEVERþPROCTER & GAMBLE PROCTER & GAMBLEþUNILEVER
UNILEVERþPROCTER & GAMBLEþUNILEVERþFDBþTELE DANMARKþFDBþNESTLE
COLGATE-PALMOLIVEþUNILEVERþCOLGATE-PALMOLIVEþKRAFT FREIA MARABOUþFDBþUNILEVERþPROCTER & GAMBLE
PROCTER & GAMBLEþKRAFT FREIA MARABOUþKRAFT FREIA MARABOUþCOLGATE-PALMOLIVEþTV 2þCARLSBERGþCARLSBERG
DANSK SUPERMARKEDþNESTLEþNORDISK KELLOGGSþCARLSBERGþCARLSBERGþNESTLEþGN STORE NORD
CARLSBERGþCARLSBERGþNESTLEþNORDISK KELLOGGSþNESTLEþALLER PRESSþALLER PRESS
NORDISK KELLOGGSþNORDISK KELLOGGSþCARLSBERGþTELE DANMARKþCOLGATE-PALMOLIVEþEGMONT GRUPPENþEGMONT GRUPPEN
KRAFT FREIA MARABOUþSKANDINAVISK HOLDINGþKINNEVIKþNESTLEDET BERLINGSKE HUSþMC DONALDSþMC DONALDS
MÖLNLYCKEþDANSK SUPERMARKEDþTELE DANMARKþMC DONALDSþKRAFT FREIA MARABOUþMD FOODSþSONY