LONDON: Markedsføring var i sidste uge på pletten, da Adobe afviklede deres årlige digitale marketingkonference, hvor 3.800 marketingfolk fra hele Europa var samlet for at få indsigt i de mest fremherskende trends inden for digital markedsføring i øjeblikket.
Om Adobe var gået Kotler i bedene og barberet fire p’er ned til tre skal være usagt, men hovedbudskabet var, at marketing står over for at skulle genopfinde sig selv, og ikke mindst hele virksomhedens forretning.
Fokus bliver på de tre p’er: people, process og product, hvor Adobes CEO r Shantanu Narayen fremhæver, at det langt hen ad vejen handler om at gøre real time til virkelighed, da kunderne i dag bevæger sig med “digital speed”, hvorfor marketing bliver til en real time-disciplin.
Digital er ikke teknologi
Derfor forsøger flere og flere af de store brands at massere digital ind i hele organisationen.
Et af de brands er Danone, hvor man har investeret store summer i at forfine marketing og modne medarbejderne til den nye digitale virkelighed.
Michael Aïdan, Head of Digital & VP Digital Brand Platforms hos Danone fortæller, at digital i dag er at betragte som centralt for hele Danones forretning.
– Du er nødt til at træne medarbejderne til den nye virklighed. Du kan ikke bare sige, at nu gør vi det hele på en ny måde. Du er nødt til at have hele organisationen med. Ellers genopfinder du ikke noget som helst, konstaterer Michael Aïdan.
Det giver ingen mening at tale om digital som teknologi. Det fremmedgør bare ændringer i kundeadfærd og al mulig andet, som påvirker ens forretning, tilføjer Michael Aïdan og henviser til, at kunderne i dag bevæger sig rundt imellem en masse kanaler og dermed gør det vanskeligt at navigere efter et præcist øjebliksbillede.
Hos et andet super-brand Nestlé, formulerer Global Head of Digital Marketing Pete Blackshaw det således.
– Det handler mere om at “manage” end om at træffe en masse svære beslutninger. Nestlé er i princippet et kæmpestort socialt netværk, hvor vi hele tiden skal bidrage med meningsfuld markedsføring “up-scale”, fortæller Pete Blackshaw.
Social er virkelighed
Han nævner i den forbindelse, at han udover at varetage hensynet til virksomhedens 2.000 brands, eksempelvis har 210 millioner fans på Facebook, som for alt i verden skal vedblive med at være fans af virksomhedens brands.
Derfor iværksatte Nestlé med Pete Blackshaw i spidsen et såkaldt “digital acceleration team”, hvis formål har været at modne virksomheden, så den skyder samme fart som forbrugeren.
Ifølge Pete Blackshaw er social media “driveren” for den gennemsigtighed som i dag gennemsyrer betingelserne for at drive en fornuftig forretning. Det medfører et nyt syn på marketing, hvor man skal begrave stridsøksen mellem ROI og intuition, men hvor både marketing og topledelsen i virksomhederne skal blive mere tryg ved big data og får lettere ved at kombinere de tot størrelser.
For selvom the Math Men har overtaget en stor del af styringen er the Mad Men på ingen måde død eller begravet.
Forbrugeren er nemlig langt mere end et transaktionelt mønster, men som bekendt en hel person som sætter digitale fodaftryk her, der og alle vegne.
Kræver modenhed
Det er selvsagt en stor udfordring at tilpasse virksomheden til den nye virkelighed, men også et spørgsmål, om det overhovedet et muligt at forandre virksomheden tilstrækkeligt, blot ved at nedbryde siloer, kanaler og hvad, der ellers har været nævnt som mulige fremgangsmåder til organisere sig.
Grundlæggende handler marketing om at have fuldstændigt overblik over, hvad ens kunder gør her og nu, og samtidig erkende, at kundernes adfærd i dag er omgærdet af en “seamless nature”, som John Mellor, Vice President for Business Development & Strategy hos Adobe formulerer det.
Han fremhæver, at det hele handler om modenhed, og peger på, at flere toneangivende virksomheder i øjeblikket reber sejlene i håb om at kunne skalere deres forretning, men måske ikke helt, er der, hvor de skal være. Derfor har man bl.a. udviklet et såkaldt “Digital Marketing Maturity Assessment”-værktøj, hvor CMO’erne helt præcist kan måle, hvor modne er de?
Selvsamme værktøj fungerer desuden som et udmærket punktum for en konference, hvor alt hvad der kan kravle og gå af software-kæmpens topchefer og “state of the art” digitale løsninger, blev kørt i stilling – så står mange deltagere tilbage med spørgsmålet:
Er vi klar til det hele?
Få selv svar herpå med “Digital Marketing Maturity Assessment”-værktøjet her.