Fire ord. Det er alt hvad det kræver for at forklare problemerne for radio-tv kæderne.
”De tjener ingen penge”.
De fire ord forklarer så også, hvorfor Ekspert vil købe 2tals kædekontor- som annonceret i sidste uge. Og hvorfor Fona har lanceret en ny kommunikation under temaet: ”Der er altid en grund til at gå i Fona”. Spørgsmålet er dog, hvor meget ønsketænkning, der er i det slogan, for stadig flere tager en DVD-under armen, når de handler i Bilka, en computer i Aldi eller kører ud til de store megamarkeder – out-of-town butikker, som de også kaldes, fordi de typisk ligger væk fra bykernerne eller hovedstrøgene. Det er en type butikker, der først og fremmest profilerer sig på en lav pris.
Udfordringerne er helt sikkert mange for den t raditionelle radio-tv branche, og det positive man kan sige er, at der fortsat er potentiale i elektronik-markedet. Danskerne omgiver sig med stadig mere elektronik, og den udvikling ser ikke ud til at stoppe. Så den strukturelle udvikling, branchen har gennemlevet de senere år, og som forventes at fortsætte, kan påvirkes meget i den ene eller anden retning afhængig af, hvordan omsætningen i markedet udvikler sig.
Forklaringen på, at de ingen penge tjener i øjeblikket er dog desværre også temmelig enkel. Antallet af kvadratmeter er vokset, mens priserne er faldet og en sådan udvikling fører sjældent til store overskud. Der sælges elektronik for 10-11 mia. kr. om året – excl. hvidevarer og andre køkkenmaskiner – og det niveau har været stabilt, men altså med væsentlig flere enheder langet over disken. Samtidig er andre typer butikker – som f.eks. supermarkeder – også begyndt at sælge elektronik-produkter.
Hi-fi klubben blev i sin tid stiftet i protest mod de høje avancer. Nu er det en kamp at opnå priser, de r er høje nok til at give en avance, man kan leve af som kæde.
Markedet vurderes endda at være vigende i øjeblikket, og det gør ondt i en branche, som i forvejen er presset ud i betydelige struktur-rationaliseringer. Intet er som det plejer at være. Den traditionelle radio-tv forhandler, hvor man købte et fjernsyn, en video, en radio eller noget musik er stort set en saga blot. I dag har han mindst computere og mobil-telefoner i sortimentet. Men en del har også kameraer og fremkaldelse.

De store vil udvikle sig mest

Og så er der megamarkederne, hvor man har alt lige fra radio-tv til hårde hvidevarer og andet elektronisk udstyr. Det er disse markeder, der repræsenterer den væsentligste udvikling. Og det er også disse butikker, der vil udvikle sig mest i årene fremover. I dag er der 28 fordelt med 18 til norskejede Elgiganten, 5 af de F-Group ejede (Fona) Electric City samt 5 af de Merlin-ejede Electronic World. Men der er flere på vej. F-Group planlægger kun et par stykker mere, men Elgiganten har pl aner om en halv snes mere, og Merlin har planer om at gøre Electronic World landsdækkende – d.v.s. ca. 20 butikker.
I dette miljø skal de mange strøgbutikker så finde ud af at begå sig og forklare deres eksistens-berettigelse over for forbrugerne. Det er det, Fona forsøger på nu. Merlin har også været på med tv-reklamer, men umiddelbart må man spørge, om det indtil nu er lykkedes for nogen af kæderne at træde i karakter i markedet. Og positioneringen – eksistensberettigelsen – er helt vital for at placere sig i forhold til et marked, hvor forbrugerne i stigende omfang køber elektronik uden nødvendigvis at føle behov for at blive betjent af en ekspert
Men lige så let det er at forklare problemerne enkelt – lige så svært er det formentlig at forklare, hvordan udfordringerne skal tackles. Kæderne har hver deres tro. Hvem der har ret – det kan kun fremtiden vise. Der er en udbredt opfattelse, at der vil forsvinde en eller to kæder – men der er selvfølgelig ingen af de eksisterende, der forventer, at det bliver dem.
Ekspert lægger op til at bevare både Expert og 2tal brandet – på den anden side kan de heller ikke meget andet. 2tal er en frivillig kæde og mange af butikkerne bygger på, at indehaveren selv står i butikken. De bygger på en anden omkostnings-struktur end de andre kæder, og kan således være meget fleksible over for udviklingen. Men selvfølgelig har Expert muligheden for at give de bedste af 2-tal butikkerne et attraktivt tilbud om at blive en Expert-butik og på den måde styrke denne kæde – og så lade de øvrige butikker klare sig som de nu kan.
Men kigger man på det norske marked så kan det muligvis give et varsel om retningen på udviklingen. Her dominerer to kæder markedet fuldstændig – nemlig Experts og Elgigantens moderselskaber.
Spørgsmålet er om olie-milliarderne også kommer til at køre det danske marked.

Boks:

Branchen

F-Group er størst med en omsætning på 2,3 mia. kr., et underskud på 78 mio. kr og ca. 90 butikker.
Merlin er næststørst med 1,2 mia. kr. i omsætning, et underskud på 8 mio. o g ca. 60 butikker.
Herefter kommer Elgiganten med 1,1 mia. kr. i omsætning, 20 mio. i overskud og 18 butikker.
2tal har en omsætning på ca. 800 mio. kr. Resultatet er ikke kendt og kæden har 120-140 butikker.
Expert har en omsætning på ca. 1 mia. kr., et underskud på 24 mio. og ca. 100 butikker.