Bonniers Specialmagasiner tegner sig for halvdelen af det samlede oplag i statistikken for måneds- og kvartalsblade hos Dansk Oplagskontrol. Det gør de ved månedligt at udgive mellem 500.000 og 600.000 eksemplarer.
Kigger man på den samlede liste af blade, skinner det i øjnene, at alle nystartede magasiner i perioden 2. halvår 1994 til 2. halvår 1996 er computermagasiner – dog undtaget Tidens Kvinder, der er en nyskabelse på markedet ved som det første blad udelukkende at henvende sig til kvinder om kærlighed og erotik.
De nye magasiner taget i betragtning er det samlede marked faldet med 5%. Kigger man på Bonniers alene, tegner koncernen sig for et samlet oplagsfald på 14%. Hvis ikke Komputer for Alle havde fået en meget flot start, havde nedgangen været på hele 21%.
Tallene ryster ikke Bonniers viceadministrerende direktør Jens Henneberg:
– Det er bevidst oplagene er gået ned. Vi er en del af en stor koncern, der har haft brug for penge andre steder. Derfor har vi holdt igen på marketingudgifterne i 1996. Til gengæld øger vi dem til over ’95-niveau i 1997, fortæller Jens Henneberg, der samtidig gør opmærksom på, at Bonniers Specialmagasiner netop præsenterede et overskud på 146 mio kr før skat for 1996 og dermed kom med blandt de 15 mest lønsomme virksomheder i Danmark.
– En anden grund til, at vi holdt en del af markedsføringen tilbage var, at vi er ved at nyskabe en række af vore blade. Derfor har vi sørget for at have ekstra markedsførings-kroner til rådighed, som vi allerede er begyndt at anvende i takt med, at disse fornyelser er på plads.
Relanceringen kan i øjeblikket ses i fx Bo Bedre, der har fået en ny sektion; i Bådnyt, der igen er blevet et rent dansk blad; via Gør det Selv, der også har fået et samarbejde med DR1, der har fået et gennemgående løft; og i Damernes Verden, der også sidste sommer blev et rent dansk blad med et frækkere look i ’97. – Og selv om der sys mindre er vi ved at relancere Håndarbejde trin for trin tilpasset den nye situation; ligesom vi måtte justere vort udbud af videnskabsblade ved at lade Facts og Fænomener indgå i Illustreret Videnskab. Til gengæld lancerede vi Komputer for Alle, der nu med udgivelser i Danmark, Norge og Sverige er blevet Nordens største computerblad.

HYPPIGERE RELANCERINGER
– Mediebranchen er livlig, konkluderer Jens Henneberg. Tidligere relancerede man magasinerne hvert fjerde – femte år. I dag må Bonniers relancere sine magasiner efter halvandet til to år.
– Bonniers ser således ikke generelt en svagere interesse for de områder, magasiner dækker. Eneste undtagelse er Håndarbedje trin for trin, idet der i dag strikkes og sys mindre og f.eks. Per Reumert har bestemt sig for at lukke sine stofbutikker.
Udsvingene på oplagstal er i øvrigt store, fordi Bonniers traditionelt har benyttet sig af få, men meget store kampagner, som har givet mange nye abonnenter, der derefter efterhånden er faldet fra. Nu vil forlaget i stigende omfang benyttet sig af mindre, men flere kampagner, der giver mere stabile oplag.
Bonniers undlod at benytte markedsføringsbudgettet i ’96, til gengæld kommer man over ’95-niveau i år. Jens Henneberg vil ikke sætte tal på det, men uddyber med, at Bonniers Specialmagasiner’s totale markedsføring i Norden koster “et tre-cifret millionbeløb“ – hvoraf man i Danmark benytter mellem 1/4 og 1/3. Man vil ikke jage abonnenter for enhver pris.

STYRKER LøSSALGET
Op mod 90% af Bonnniers magasiner sælges i abonnement, og derfor har man indtil nu ikke satset så meget på markedsføringen af løssalget. Det besluttede man at gøre noget ved ved at ansætte DSB Kiosk’s Ole Bjerregaard som bladsalgschef. Så han er blandt andet i gang med at styrke samarbejdet med løssælgerne. Alligevel regner Jens Henneberg ikke med, at man vil nå oplagstal a la Se & Hør.
Bonniers lægger stadig hovedvægten på abonnementssalg. Og specielt abonnementssalg til eksisterende eller “hvilende“ kunder, koster 95% af markedsføringskronerne. Derfor vil vi komme til at se færre brede mailinger fra Bonniers.
– Målrettet direct mail er vigtigst for os. Det er billigst og giver højest respons. Mailingerne udvikles konstant i vores marketingafdeling, der i øjeblikket tester nye koncepter med mere kreative udformninger i billigere tryk til forårets udsendelser.

BESLæGTEDE PRODUKTER
SELV OM BONNIERS I EN PERIODE HAR HAFT FALDENDE OPLAGSTAL, SOM kræver øget markedsføringsindsats, tror Jens Henneberg stadig, at trykte medier er koncernens kerneforretning om ti år.
– Ingen af de store forlagshuse i Norden har jo tjent penge på de elektroniske medier endnu, mener han.
I stedet tror han på salg af beslægtede produkter til den store skare af abonnenter, hvis smag og interesser man allerede kender.
– For eksempel har vi haft stor succes med at sælge bogserien og videoserien Videnskabens Verden til vore abonnenter af Illustreret Videnskab. Videoerne producerer vi i samarbejde med verden største TV-dokumentarkanal The Discovery Channel i USA. Herudover har vi netop udbygget vore videokontakter på messen i Cannes. Og her er det en fordel at have et udbygget net til hele Nordens 23,1 mio indbyggere.
– Vi har også lavet en CD-ROM-klub, hvor abonnenterne får to CD-ROM’er hver måned: En med fx et atlas og en med spil.
Abonnementerne er Bonniers vigtigste indtægtskilde. Og selv om de enkelte blades oplag justeres efter markedet hen ad vejen, øger Bonniers sine indtægter ved salg af beslægtede produkter.
– Men annonceindtægterne er naturligvis også vigtige – især for Bo Bedre og Damernes Verden – og vi kan glæde os over, at forlaget har solgt væsentligt flere annoncer end på samme tidspunkt sidste år. Desuden har der i de seneste år været en markant fremgang i annoncesalget for I Form i alle fire nordiske lande, slutter Jens Henneberg.