Unge forbrugere er både reflekterende, foranderlige og kritiske. Hvordan forholder man sig metodisk til det i kvalitativ research? En måde er at tage udgangspunkt i de unges egen hverdag i forsøget på at forstå hvordan kommerciel kommunikation påvirker dem. Dagbogsoptegnelser er udbredte metoder indenfor især antropologien, psykologien og sociologien, så hvorfor ikke prøve at implementere disse metoder mere systematisk indenfor markedsanalyse? Man kan med fordel gøre brug af dagbogsoptegnelser, fotos, videooptagelser, ratings og interviews og gennem disse forskellige metoder få nye perspektiver på den betydning et produkt eller en kommunikations strategi har i de unges hverdag.

Signalement af de unge forbrugere

De unge udgør som forbrugergruppe en slags jaget vildt. Virksomheder, analyseinstitutter, mediebureauer og reklamebureauer bruger mange ressourcer på at udvikle netop den kommunikation, som får de unge til at fæstne sig ved deres budskaber. De unge er interessante for virksomhederne, fordi de har relativt mange penge, meget tid, og der er mange af dem.

Mine erfaringer som kvalitativ markedsanalytiker hos Vilstrup Research, har drevet mig til det postulat, at de unge er “utro”, (dvs. deres holdninger er foranderlige), mod hvad som helst og kritisk reflekterende overfor det meste – ikke mindst i måden de præsenterer sig selv som forbrugere. Derudover ser de unge mange virksomheder som sponsorer, snarere end som nogle der udbyder et produkt de har brug for at købe. Dette gør kommerciel kommunikation omkring produkter vanskelig, fordi kommercielle budskaber skal sætte de helt rigtige mekanismer i spil i de unge, der gør at de får lyst til at “modtage sponsoratet”. Derfor er afdækningen af, hvilke mekanismer, der er de rigtige, af afgørende betydning. Det er her at kvalitativ analyse har stor værdi, fordi man kan identificerer disse mekanismer.

De unge forbrugere er reflekterende omkring deres egen adfærd og måden den influeres af de utallige valgmuligheder de stilles overfor som individer. Udtrykt anderledes, så er de i besiddelse af det sociologen Anthony Giddens kalder diskursiv bevidsthed, dvs. de præsenterer sig selv med udgangs punkt i refleksion og vurdering af konsekvenser forbundet med at gøre det ene, frem for det andet.

Dette indlæg er tænkt som en invitation til dialog med alle, der er interesserede og arbejder med kommerciel kommunikation til unge. For jo flere perspektiver og erfaringer – jo dygtigere bliver vi til at forstå hvordan kommerciel kommunikation til unge skal skæres. Dette er Vilstrup Research metodiske bidrag.

Eksempler fra praksis på at unge er reflekterende

For at gøre ovenstående postulater nærværende, følger her nogle af mine erfaringer fra praksis, der synliggør de unges diskursive bevidsthed eller evne til refleksion.

“Nåhheee.. gennem disse dyrekort vi skal vælge mellem, så er det i virkeligheden vores egen personlighed, du får noget at vide om og ikke reklamefilmen”.

“Altså – jeg tror, at man som marketingdirektør gør klogt i at ændre kommunikationen omkring denne her frisk mund pastil, fra en mere produktbaseret tankegang til at tænke på pastillen som udøvende en identitetsunderstøttende funktion”


Citaterne stammer fra mine praksiserfaringer og er selvsagt meget specifikke. Formentlig er de ikke fremmede for andre kvalitative researchere. Og kan således stå som generelle eksempler på, at unge i dag er temmelig gode til at gennemskue både vores kvalitative metoder og kommercielle budskaber. Især når der arbejdes projektivt (dvs. med øvelser hvor respondenterne gennem et ustruktureret stimulusfelt skal beskrive egne holdninger – som ved dyrekortene) trækkes der veksler på ens erfaring og kreativitet som kvalitativ researcher, fordi respondentens egen personlighed, i ordets kendte gammeldags betydning, bliver sløret. Der kræves intuition og benarbejde, når man arbejder projektivt med unge i interviewsammenhæng.

Der skal gives endnu et eksempel fra praksis, der denne gang viser at deres holdninger er foranderlige og at det kan gøre det svært at få et præcist billede af, hvad de egentlig mener.


BOX


Eksempel fra praksis på at unges holdninger er foranderlige og forhandlede

Der er tale om en kommunikationstest for en større virksomheds kommende markedsføringsfremstød. Testgruppen som kommunikationen testes på, består af unge forbrugere. De skal vurdere flere story boards og nogle printannoncer. Da vi når til budskabsforståelse og holdningen til den kreative ide er der umiddelbart klare udmeldinger til materialet. Respondenterne giver mange forskellige perspektiver på kommunikationen, der alle, på trods af deres forskellighed, peger på at budskabet opfattes som det samme. Pludselig giver en respondent en ny vinkel på kommunikationsmaterialet, med udgangspunkt i den betydning produktet har for ham i hans hverdag. Hans synspunkt er, at der er tale om et afhængighedsforhold som gør, at reklamer for den slags produkter nærmest er omsonst, for som forbruger bryder din hverdag nærmest sammen hvis ikke produktet er der.

I løbet af 15 sekunder er hele billedet vendt, alle de holdninger, der hidtil er kommet frem, fejes af bordet. Diskussionen tager nu kun udgangspunkt i denne ene vinkel. De andre respondenter reviderer nu deres holdninger i forhold til den nye vinkel. For at jeg som gruppeleder kan få hold om meningerne, er jeg derfor nødt til at revidere alle de første holdninger i lyset af de nye. I virkeligheden står jeg næsten med en oplevelse af at have testet 2 forskellige kommunikationsideer. ðDet tager noget tid at komme tilbage til stien, få klarhed over hvilke dele af deres initiale reaktioner der holder og hvilke vi må ekskludere, samt skabe klarhed over, hvad budskabet så er nu. Testen forløb fint og erfaring med unge fra tidligere grupper gjorde, at de rigtige værktøjer stod til rådighed for at få et klart billede af deres holdninger frem.


BOX SLUT


En situation som den i boxen beskrevne vidner om, at unges holdning til kommerciel kommunikation er mere foranderlig end den er stabil. Evnen til refleksion gør, at de er distancerede i forhold til sig selv og at deres præferencer relativeres i forhold til den sammenhæng de indgår i.

Behovet for udvikling af kvalitative metoder til brug ved markedsanalyse af unge

Efter at have læst om GFK’s undersøgelse af unges holdninger til kommerciel kommunikation (Markedsføring uge 47, 22, nov. 2001), blev det klart for mig, at mine tanker omkring unge også blev tænkt andre steder. I undersøgelsen fremgår det, at unge er stærkt gennemskuende og kritiske overfor reklame og ret sofistikerede i afkodningen af dem. Konsekvensen er, at der skal udvises forståelse for deres hverdag. Det fordrer at kvalitativ markedsanalyse har metoder der afspejler de unges forhåbninger, drømme og forventninger, sagt anderledes – vi må have deres hverdag med ind i det kvalitative arbejde, for at forstå foranderligheden og refleksionerne i de unges afkodning og modtagelse af kommerciel kommunikation.

Hvis kvalitative analyser skal afspejle hvilken betydning, placering, rolle og funktion et produkt har i de unges hverdag er det imidlertid vigtigt at rejse et etisk forbehold. Det er ALDRIG hverdagen i sig selv, løsrevet fra kommunikationstesten, der er i fokus, for hvis det bliver det, så er det ikke længere individet som forbruger – men individet som individ, der er i centrum og det skal det ikke være. I det følgende vil jeg præsentere nogle af de tanker jeg har gjort mig af metodisk karakter, når det gælder analyse af de unge forbrugeres forhold til kommerciel kommunikation?

Kalejdoskopmetoden

Kvalitativt er det typisk de projektive øvelser, der skal give os indblik i de dybere liggende mekanismer bag respondenternes holdninger. Imidlertid er det vanskeligt at arbejde projektivt med unge fordi de er så kritiske og reflekterende. Mit ærinde i denne sammenhæng er ikke at tale mod anvendelsen af projektive metoder, men snarere for at anvende metoder, der i højere grad tager systematisk og eksplicit udgangspunkt i de unges egen hverdag – Derfor er ideen til kalejdoskopmetoden opstået.

Kalejdoskop metoden har udgangspunkt i kalejdoskopet, der er et kikkertlignende apparat med vinkelstillede spejle, der når de drejes viser farvede glasstykker, der bevæger sig i skiftende mønstre. Når vi har taget fat på metaforen om kalejdoskopet er det for at finde et billede, der synliggør at vi anvender flere perspektiver i analysen af unges forhold til kommerciel kommunikation. Tanken er, at det er nødvendigt, at have en dynamisk metodisk tilgang for at imødekomme den foranderlighed og refleksion, der karakteriserer de unge forbrugere. I kalejdoskopmetoden gøres brug af dagbogsoptegnelser, foto, videooptagelser og udtalelser fra kærester, venner familie etc. Dette bibringer en unik og nuanceret mængde baggrundsviden om den betydning et produkt eller et kommunikationsindhold har i de unges hverdag.

Kalejdoskopmetodens force er, at det dagsordensættende for den kvalitative analyse bliver testobjektet i de unges egen hverdag. Virksomheden får således mulighed for at få et unikt billede af, hvordan de unge ageres ifht. deres kommunikation i hverdagen. Eksempelvis kan en dagbogsoptegnelse give viden om, hvad troværdighed betyder for unge – i relation til kommercielle budskaber. Troværdighed kan hænge mere sammen med at fremstille sig selv ud fra værdier, frem for at fremstille sig som unik og anderledes. Det betyder, at en virksomhed i et kommercielt budskab skal bestemme sig selv positivt, i betydningen, at den tager udgangspunkt i en beskrivelse af virksomheden indefra, frem for via en afstandstagen til nærmeste konkurrent. Det centrale er, at de unges bestemmelse af begrebet troværdighed fungerer som pejlemærke for virksomheden i forhold til, hvilket indhold der skal lægges ind i begrebet troværdighed, i et kommercielt budskab rettet mod denne type af unge.

Kalejdoskopmetoden panorerer gennem de unges hverdag og skaber et fler-dimensionelt og dynamisk billede af denne hverdag, der giver større viden om, hvilke mekanismer der skal sættes i spil i et kommercielt budskab. Der vil altid være afgrænsninger i ethvert valg af fokus, sådan forholder det sig også med kalejdoskopmetoden, den er ikke svaret på alle metodiske bønner. Vi har blot løftet sløret for, hvordan Vilstrups kvalitative afdeling metodisk “tænker” omkring analysen af kommerciel kommunikation til unge. Vores tanker er affødt af den aktuelle debat om de unge forbrugere, en debat som vi håber at dette indlæg kan være med til at holde liv i.