De unge er ”reklamelitterære”

”Jeg konfronteres med en masse postulater om ting, der kan gøre mig lykkelig. Dem forholder jeg mig til. Jeg analyserer postulaterne. Jeg evaluerer de nye reklamer. De er en stor del af gadebilledet. Og jeg lærer noget om dem, der vil sælge mig noget. Det er bare interessant. Jeg lærer, hvad de mener er attraktivt. – og det foreholder jeg mig til. Jeg forholder mig til reklame som en slags kunst: Et maleri, et fotografi, et budskab, en historie. Det er vore dages eventyr”.
@br:Sådan lyder et af udsagnene fra undersøgelsen om trendsetterne og deres forhold til kommunikation, som bureauet Firstmove står bag.
Interessant, hvordan ét udsagn kan fortælle så meget. Det viser, at der er en meget stor interesse for kommunikation og reklame blandt trendsetterne. Men det viser også, at denne gruppe, der viser vejen for alle mainstreamerne, virkelig afkoder og analyser den kommunikation, som virksomheder og reklameudøvere overdænger dem med.
I sidste artikel, i Markedsføring nr. 1-04, var der en række generelle betragtninger om trendsetterne og hvorfor de overhovedet er interessante. Der var også nogle overordnede kommentarer omkring trendsetterne og kommunikation.
Denne gang dykker vi ned i et nyligt gennemført (og målrettet) studie af trendsetternes forhold til kommunikation.

Reklamelitterære

Generelt er det slående hvor reklamelitterære trendsetterne er. Når en reklame fanger opmærksomheden bliver den vendt, drejet, diskuteret og analyseret:
Der er ingen tvivl om, at denne gruppe mennesker stiller meget store krav til den reklame, de eksponeres for. Her kan man som annoncør ikke springe over, hvor gærdet er lavest.
Reklame bruges til inspiration. Selv det junk man får ind gennem brevsprækken kan bruges til at holde sig up-t o-date med.
For mange rangerer reklame lige så højt, som mobiltelefoner, musik, rejser mht. til interesse.

Dont waste my time

Trendsetterne vil have reklame med mening i eller holdninger bag. Det er også vigtigt at reklamen ikke glorificerer hverken produktet eller virksomheden. Reklamer skal holde sig til sandheden, så et godt råd er – lad være med at overdrive, det giver bagslag!
Alt for mange reklamer i dagens Danmark er baseret på lavest mulige fællesnævner, som om virksomhederne tror, at den danske befolkning er en flok idioter. Et godt eksempel er Arla og hulemændende. En trendsetter udtaler bl.a.:
”Den der med hulemændene, den irriterer mig helt vildt meget. Jeg kan slet ikke se sammenhængen mellem to usoignerede mænd og så noget lækkert man skal drikke. Mælk forbindes med sundhed – det skal være nogle pæne rene personer. Hvis den skulle ramme mig bedre, skulle der være nogle unge mennesker, som er outgoing, der går på café, etc.”.Reklame må også meget gerne provokere modtageren, så m an får et følelsesmæssigt udbrud eller går med den i baghovedet nogle dage. Ligesom reklamen gerne må være åben over for fortolkning, noget man kan tænke over eller diskutere med andre. En udtaler:
”Jeg kan godt lide den her fra Illum. Pigen sidder med en kat, hun har barberet. Jeg forstod den ikke de første par gange. Det originale i den gør, at jeg kan huske den. Man skal lige tænker over den og det kan jeg godt lide”. Reklame skal være en billed- eller lydmæssig oplevelse – og meget gerne have et internationalt snit. Men reklamer må ikke: være synkroniseret, for grænseoverskridende (som fx Rem Rem for nogle år siden), tale ned til en/tale til alle – behandle modtageren som et barn – spilde ens tid – være for lange (på tv) – være overtrendy.

Danske Bank gør det

Mange trendsettere synes at reklamer for store parfumemærker er smukke at se på. Det samme gælder i øvrigt Absolut Vodka reklamerne, som en pige siger:
”Absolut Vodka er et godt og solidt produkt. Det er ikke slavevodka. Til når der skal status på drengen. Hjemme med en veninde kunne jeg godt finde på at købe et billigere produkt.”
Eller som en anden meget tankevækkende udtaler:
”Jeg ser helst reklamer for parfumer. Det er det bedste. Det er delikat. Det er smukke mennesker, der bliver brugt. Jeg interesserer mig for den måde modellerne bliver fremstillet på. Jeg interesserer mig for selve reklamen. Det handler ikke så meget om selve parfumen.”Som eksempel på god kommunikation peger mange trendsettere på forskellige tv-spots for Den Danske Bank. De betegnes bl.a. som helstøbte. Budskabet står krystalklart: gør det du er bedst til. Der er jo en masse ting, man ikke har lyst til at bruge tid på, – bla. det, man trygt kan overlade til sin bank. Og det er rart, man kan koncentrere sig om det, der betyder noget for en selv.

Magasiner og aviser er forskellige

Trendsetterne er meget positive overfor print, især den man eksponeres for i internationale magasiner. Her – og i danske magasiner – forventer man imageprægede o g flotte annoncer, som der er kræset om. Man betaler meget for magasiner, og forventer at få både godt redaktionelt indhold og flotte inspirerende annoncer.
Ser man på print i dagblade/gratisaviser, så er kravene lidt anderledes. Her er konkrete informationer vigtigere – fx pris, forhandler, åbningstider. Dette skyldes bl.a. at de forskellige medier spiller forskellige roller – ofte er aviser ”her og nu” og ikke led i den vigtige selviscenesættelse – aviser bruges ikke på samme måde til inspiration, men til mere praktiske ting som at få de sidste nyheder.
Go-Cars er et meget populært medie – især hos pigerne. Det er de mindst taktiske, som de finder mest interessante. Man samler flittigt og anvender dem til fx collager.
Mange Go-Cards minder på forskellige måder lidt om fede annoncer.
”Go-cards er gode. Det er en sjov måde at reklamere på. Jeg bruger dem collageagtigt. Det er fede billeder – og selvfølgelig fortæller de noget om mig”.

Polle har udlevet sin rolle

Tv-spots spiller en stor rolle i t rendsetternes hverdag. De bruger tv-spots til inspiration, underholdning og til samtaleemne. Der er stor forskel på, hvilke kategorier, der fanger trendsetternes opmærksomhed – mode, bolig og rejser hører til topscorerne. Tv-spots må ikke være for lange, må ikke komme midt i en udsendelse. Og så burde de målrettes bedre. Selv i forbindelse med programmer, som trendsetterne synes er for unge mennesker, kommer der platte spots. Tv ses generelt som rimeligt troværdig og ”high-class” medie og derfor har trendsetterne svært ved at acceptere reklamer for vaskepulver, bind, rengøringsmidler m.v. De hører hjemme i fx aviser og tilbudsaviser om søndagen.



Et eksempel på tv-spots, der er begyndt at irritere de unge er Sonofons Polle. En trendsetter siger bl.a.:
”Polle er dårlig.. Der bliver hevet flere og flere personer ind fra Snave. Ingen voksne kan tage den seriøst. De er kedelige. Jeg håber, den bliver betragtet som for børn. Den er i al fald ikke for mig. Første gang er Polle sjov – sidste år var den sjov. M en nu er alting vredet ud af den. Der er ingen innovation i den”.
@br:Generelt er trendsetterne meget positive overfor outdoor – det hører til i storbyer, som trendsetterne elsker. Outdoor kan inspirere – det er ofte kreativt. Der er plads til fede billeder. En enkelt trendsetter påstår endda at det er skønt at følge med i hvordan årstiderne skifter gennem outdoor. Taxier klistret ind i reklame er de også positive overfor. Så alternative reklamemedier, der kan overraske og forundre er i høj kurs. Faktisk kan det virke som om, at de unge ikke kan få nok, hvilket følgende udtalelser vidner om:
”I London er der reklamer overalt. Egentlig bliver jeg fascineret af alle de store reklamer. En by uden reklamer er ingen storby. Hvis København var uden reklamer, var det et tilbageskridt. Ligesom den gang København lå inden for Voldene. Det ville være en fiskerby – med gummistøvler – og de unge mennesker ville være bønder”.

Had-kærlighedsforhold til internetreklame

Når det handler om internetreklame, så er der flere delte meninger, end i forbindelse med de andre kommunikationsformer. De unge hader pop-ups – og vil gerne selv bestemme… på den anden side kan man få inspiration fra pop-ups…enkelte har sågar købt noget ”via” pop-ups. Der er vel nærmest tale om et had/kærlighedsforhold – man vil selv være herre, men samtidig er man åben over for nyt!
Man kan forundres over, hvor lidt virksomheder benytter sig af nettets muligheder for at lave noget, som er visuelt flot… Reklame på nettet er stadig så’n lidt discountagtigt – det mangler simpelthen klasse!
De unge er meget åbne og positive over for nettets muligheder. Trendsetterne kræver målrettet reklame og vil ikke spilde tiden på reklamer henvendt til andre grupper. Derfor er det positivt at besøge fx bolig eller helsesite og så få kategorispecifikke reklamer.

Forbrugerstyret fremtid

Beder man trendsetterne kigge i krystalkuglen mht. kommunikation, så står det klart at de forventer sig mere af reklame på nettet. Ikke kun teknisk eller generelt, men til de res fordel. De er i det hele taget meget åbne overfor nye reklameformer- og steder, men vil gerne kunne se, hvad de får ud af dem. Fx foreslår en trendsetter at han da gerne modtager reklame pr. sms, hvis han får rabat på sit abonnement.
Trendsetterne forventer, at forbrugerne får større kontrol og at annoncørerne vil skulle ”fedte mere” for forbrugerne for overhovedet at få dem til at modtage målrettede kommunikationsbudskaber, som en bl.a. udtaler det:
”I fremtiden tror jeg ikke på landsdækkende reklamer, hvor du bare bliver bombarderet med reklamer. Men man får derfra, hvor man selv aktivt har tilmeldt sig. Jeg vil gerne selv kunne tilmelde og framelde mig.”Word-of-mouth virker, siger de unge selv. I fremtiden vil det være kombinationer, som budskaber i forskellige medier, der vil vinde frem. Men generelt tror mange at både net og tv’s indflydelse vil vokse. Og avisreklamer får pæne ord med på vejen vedr. fremtiden, da trendsetterne forudser et stigende behov for ”ro” og det får man ved avislæsni ng.

Boks:
Reklame skal have et budskab og meget gerne en holdning! Rigtig god reklame er:

provokerende – tankevækkende – ærlige – nyskabende – en god historie – flot –visuelle – selvironisk – sjov, men ikke på Polle/Harry måden – ”sort” – æstetisk – stilfuld – smuk –
internatioal – overlegen/tilbagelænet – nysgerrighedsskabende – informativ – lidt mystik..

Det er selvfølgelig umuligt at indarbejde dette i fx et enkelt spot, men det ændrer jo ikke på, at ovennævnte giver godt billede af, hvad trendsetterne forventer…så good luck.