Nogle af de stærkeste kendetegn ved teenagere i dag er, at de føler sig nøgne uden deres mobiltelefon, og at de siger “Hvis jeg skal til en fest, hvor jeg ved, at de fleste kommer i t-shirt, så ta’r jeg også t-shirt på“.
Sådan lyder det i hvert fald fra GfK Danmark og Signs of the Time i Holland, der for tredie gang har samarbejdet om at undersøge 14-20 årige europæiske opinionslederes livsstil og holdning til kommunikation. Den ny generation af teenagere kalder de for Generation SEARCH, og hvad de står for blev præsenteret på et seminar i sidste uge.

DET NæRE OG DET KENDTE
Generation SEARCH – der således erstatter Generation NEXT – søger efter stabilitet og harmoni i livet. De er mere bekymrede og usikre overfor at leve i en stadig mere fragmenteret og kompleks verden. De har behov for nære venner og for at tilpasse sig. Som en af drengene i undersøgelsen udtrykker det: “At være i tæt kontakt med andre mennesker. At have gode venskaber. Det er udgangspunktet for alting“.
Direktør Ole Christensen siger, at de unge i dag ikke længere er så fanden-i-voldske, men derimod har et stort behov for sikkerhed.
– Et gennemgående træk fra vores undersøgelser er, at det er en generation med et stort behov for det nære – snarere end behovet for at score det modsatte køn, forklarer han.
Og denne tilknytning til det nære kommer også til udtryk, når de unge skal vurdere, hvad der gør et mærke til et stærkt mærke. For eksempel siger de, at stærke mærker er nogen man kan møde overalt på kloden. At det giver følelsen af noget trygt og kendt. Som Ole Christensen udtrykker det, så kan de unge kravle ind under vingerne på det store kendte mærke.
Ifølge Generation SEARCH er de stærke mærker heller ikke kun foran en gang imellem – de er altid foran. Desuden mener Generation SEARCH, at de stærke mærker er legender. For kan det overleve i en kaotisk verden, må mærket have både styrke, kvalitet og pålidelighed.

MOBILEN FREMFOR ALT
– Man kan jo efterhånden fodre svin med ungdomsundersøgelser. Derfor har det været vigtigt for os, at de unge opinionsledere er udpeget af de unge selv, og at de selv er kommet med eksempler på stærk kommunikation. Man er simpelthen et skridt foran, når man benytter sig af opinionsledere. Deres holdninger bliver nemlig mainstream om 2-3 år, mener Ole Christensen.
Udgangspunktet for hele undersøgelsen har da også været at finde den rigtige målgruppe. Derfor har man været rundt på skoler og spørge efter de særlig trendy og de særlig fremmelige unge mennesker. Ialt er der foretaget 36 gruppeinterview i 9 europæiske lande med cirka 300 deltagere. Desuden har man sideløbende tracket kendskab og holdninger til omkring 250 internationale mærker/virksomheder.
Carl C. Rohde, der er direktør på det hollandske trend-analysebureau Signs of the Time, forklarer, at resultaterne peger på en generation, der både er åben, søgende og familieorienteret.
– De elsker at leve. Men de tænker også meget over livet, de forholder sig intelligent og kritisk til samfundet, og så er mobiltelefonen vigtigere end noget som helst andet, pointerer Carl C. Rohde og viser en annonce fra D&G, hvor nøgne mennesker ligger nærmest filtreret ind i hinanden.
– Denne her annonce er de vilde med, for den signalerer netop, at alle er i kontakt med hinanden, siger han og mener, at Nokia derfor har ramt noget helt essentielt med deres “beeing connected“-payoff. For de unge handler en mobiltelefon nemlig om meget mere end at tale sammen – den er simpelthen symbolet på at være i kontakt med vennerne hele tiden og alle steder.
Generelt fortæller undersøgelsen, at stærk kommunikation får Generation SEARCH til at tænke, er provokerende, æstetisk og fuld af symbolisme og humor. Og at de unge har valgt stærke reklamer ud fra temaer som harmoni, skønhed, åbenhed, fællesskab, smukt design og nuttet. Det er derfor ikke uden grund, at de er blevet døbt Generation SEARCH – Searching, Equilibrium, Achieving, Rules, Commitment & Community, Harmoni.