Er det overhovedet muligt at opfinde noget, som der ikke er en eller anden, der har opfundet før? ”Ja” – er det intuitive svar. En eller anden må jo have opfundet alfabetet, bogtrykken, telefonen og internettet, før andre falbød deres udgaver af de samme herligheder? Alle begivenheder må jo have en årsag?
Vores tro på, hvordan verden er skruet sammen, bliver i hvert fald vingeskudt, hvis forestillingen om årsag og virkning ikke længere hænger sammen. Sagen er bare den, at gensidige multikulturelle påvirkninger og medlemskab af tusindvis af netværk mudrer chancen for at identificere præcis, hvad der er årsag, og hvad der er virkning. Måske ikke når det drejer sig om deciderede patenter i fx medicoverdenen. Men på sprogområdet er det et helt andet boldspil. Hér låner vi konstant udtryk fra hinanden, kører gamle metaforer over på nye områder, gør old school til avantgarde og så videre. Hér er ejerskab en svært definerbar størr else.
Og dog. Uanset hvor mange parametre, der påvirker vores opfattelse af, hvem der opfandt hvilket udtryk (hvem var fx først med at sige ”kanon” og ”djærv jærv”?), har vi alligevel en klar forståelse for, at det er Nike, der har lov til at sige ”Just do it” og McDonald’s, der må sige ”I’m loving it”.
Og her er det så, at plottet tykner. For hvornår er et payoff eller et koncept så etableret, at kommunikationsbranchens tekstforfattere skal tænke i nye baner og vige bort fra dets æggende sprog for ikke at blive beskyldt for genbrug eller endda plagiering? Dét har jeg naturligvis ikke et entydigt svar på. Men snakken om, hvem der opfandt hvad, byder sig i den grad til, når to meget forskellige virksomheder og produkter har akkurat det samme koncept.
Derfor var min forundring stor, da jeg fandt ud af, at en af de danske acidophilussværvægtere, Cultura, nu er på banen med nøjagtigt det samme budskab som det, Underberg i årevis har påført papirposen, der omsvøber den så karakteristiske kuvertalkohol. Jeg har a ltid syntes, at ”gaven til maven” – som er den konkrete formulering her – var et passende payoff til den lille flaske med de uhyggeligt mange krydderurter. Ironien i at produkter fra så forskellige afsnit af ”madpyramiden” som spiritus og bifidus kan kommunikere fra nøjagtig den samme konceptuelle platform, er tankevækkende. For ikke at sige morsom.
Jeg er sikker på, at både en lille skarp og en tarmflorabooster kan være en gave til maven. Under de rette omstændigheder naturligvis. Og jeg synes, der er ikke så lidt tidsånd i at skabe nyt af gammelt. Nu ved jeg naturligvis ikke, hvor bevidst Underbergs gamle slogan er indgået i udviklingen af Culturas nye kampagne. Ej heller kan jeg udelukke muligheden for, at Cultura faktisk tror, de har ”opfundet” konceptet ”gaven til maven”. Det har de jo – på en måde. Og man kan vel ikke tale om genanvendelse, hvis ikke man kender til originalen?
I princippet, og i den postmoderne ånd, er jeg egentlig også ligeglad med, hvem der har opfundet hvad. Min pointe er ikke, at det er forfærdeligt at genbruge. Tværtimod. Jeg byder de fleste former for venden-på-hovedet og dekonstruktion af etablerede standarder velkomne. Det bliver verden nemlig ofte kun rigere og sjovere af. Min pointe er snarere den, at der sagtens kan komme noget konstruktivt ud af at blande alkohol med syrnet mælk.