Fremtidens tv-seere vil være et mål i bevægelse, der bliver vanskeligt at ramme med det klassiske 30-sekunders tv-spot. I USA har annoncørerne lugtet lunten, og 76% af dem siger, de forventer at skære ned på tv-reklamebudgettet i løbet af de næste 5 år, hvis udviklingen fortsætter som forventet. Næsten halvdelen vil skære mere end en femtedel af deres budget for tv-reklamer.
Det handler om “ad-skipping”, dvs. seere der tidsforskyder tv-seningen og springer over reklamerne. Og “skurken” er den digitale videobåndoptager – Personal Video Recorder eller PVR, som den også kaldes. Efter et par år med moderat vækst er PVR’en nu for alvor ved at bryde igennem lydmuren i USA, og forudsigelser om at hver tiende amerikanske husstand vil have en PVR inden udgangen af 2005, har fået uroen til at brede sig i mediebranchen.
For VHS-maskinens digitale afløser giver os som tv-seere langt mere kontrol over tv-sening en. Den kan optage alle vores yndlingsprogrammer, uden at vi behøver at røre en finger. Vi kan pause de aktuelle udsendelser og har via fjernbetjeningen nem adgang til alle de optagne programmer. Og så vil de fleste PVR’er give os mulighed for automatisk at skippe reklameblokkene.
Og det gør PVR-brugerne, viser de tidlige undersøgelser af brugen. Ca. halvdelen af tv-seningen bliver forskudt, og her skipper seerne op mod 60% af reklamerne. Direkte omregnet betyder det et fald i eksponering på 30%. Så galt kommer det næppe til at gå, men alt tyder på, at PVR’en får markant indflydelse på fremtidens tv-reklamemarked.
I Danmark er udviklingen endnu ikke kommet i gang, men det er et midlertidigt pusterum. Med den analoge video i 80% af de danske hjem og DVD’en på stærk fremmarch, har PVR’en et enormt potentiale, når de modeller, der integrerer digital video og DVD til en billig pris, kommer til Danmark.
Derfor er det tid til at få indrettet strategien på den lange bane efter seernes nye muligheder for kontrol. F or hvis vi skal afbøde de negative effekter vil det kræve en aktiv indsats fra både tv-stationer, annoncører og reklame- og mediebureauer.
At tidsforskudt sening måske vil udgøre hovedparten af tv-seningen i fremtiden betyder nemlig ikke, at tv-reklamer bliver en saga blot. De kommer blot til i højere grad at skulle konkurrere om den individuelle seers gunst.
Bundlinien er, at hvis reklamer opfattes som irriterende bliver de skippet, men hvis de er interessante og relevante, bliver de set. Det minder om lektien fra starten af 1990erne, da vi så seerne zappe væk fra uopfindsomme og irriterende reklamer.
Dengang var løsningen en markant kreativitetsindsprøjtning i tv-reklamen, og det får vi brug for igen. Hvis det betyder mere interessante og innovative reklamer og enden på de synkroniserede udenlandske hadereklamer, der stadig skæmmer både skærmen og branchen, er der næppe grund til at begræde det.
Der bliver også stærkt brug for innovation indenfor nye reklameformater. PVR’en åbner for nye vinduer og konta ktmuligheder, og den tilbyder mere præcise metoder til at ramme de rigtige brugere. Der skal eksperimenteres med nye reklamevinduer som for eksempel den elektroniske program-guide, der bliver tv-seernes nye indgang til indholdet.
Vi vil se reklamerne blive tættere integreret i programmerne, og der bliver brug for at udnytte de interaktive muligheder til at fastholde interessen fra seerne. Det sidste kan vise sig, at være et stærkt kort, for der er tegn på, at interaktivitet kan give højere involvering hos brugerne og højere mærkeerindring.
Det skaber et behov for mere sofistikerede services fra media- og analyse-bureauer. PVR’en giver gode muligheder for at målrette reklamer yderligere, og i USA har mediebranchen nu erkendt behovet for innovation og nye fælles standarder.
Det samme er nødvendigt i Danmark, hvis vi vil undgå at underminere det økonomiske grundlag for tv-branchen, og devaluere et ellers effektivt medie for reklamebranche og annoncører. PVR’en vil ikke betyde enden på hverken reklamer eller tv , men alt tyder på, at den vil bidrage til en fundamental ændring af tv-markedet, der vil give nye vindere og tabere.
TV-reklamen har således en fremtid, men den tilhører dem, som forstår at foregribe udviklingen. Der er således masser af grunde til at komme i gang med at udforske de digitale muligheder i fremtidens digitale videomaskine.