I sidste nummer af Markedsføring spørger psykologen og markedsanalytikeren Michael Bønnelykke til mine synspunkter på fokusgrupper i lyset af de indsigter, som den nye hjerneforskning er kommet med. Jeg har i min nye bog, Det lærende brand, diskuteret problemerne med dagens forbrugerresearch mere i dybden, så jeg vil prøve at være lidt mere direkte på Michael Bønnelykkes centrale argument for de gængse metoder i dagens forbrugeranalyse her. Han skriver således om sin research: “Sikkerheden afhænger nemlig ikke af metoden i sig selv, men i højere grad af fortolkeren og på den måde bliver pålideligheden af analyse et spørgsmål om faglig kompetence”.
Jeg vil tro, at det er noget, mange analysekøbere kan genkende: At det oplevede udbytte af en fokusgruppe er afhængig af moderator. At der er moderatorer, som er bedre i stand til at få deres gruppedeltagere til at sige noget end andre. Og at der er analysefolk, som er bedre i stand til at konkluder e noget, som er interessant, end andre.
Der er ikke blot et analysemæssigt problem her. Der er også et egentlig vidensmæssigt problem. Det analysemæssige problem har at gøre med, at analytikeren de facto skaber sine egne data og resultater. Og at man derfor ikke får et uforfalsket billede af virkeligheden med hjem fra fokusgrupperne, men en historie der er dybt afhængig af den konkrete moderator. Som deltager bag skærmen til utallige fokusgrupper hos mange forskellige analyseinstitutter er det i hvert fald noget, jeg kan genkende: At man får et at vide hos et analyseinstitut, og noget andet det næste. Dette fænomen kan ikke parkeres som alene et spørgsmål om “faglig kompetence”, således at det ene analyseinstitut er dygtigere end det andet. Selve metoden, moderationen og fortolkningen af en fokusgruppe er dataskabende, ikke kun dataafdækkende.

Lag i et løg?

Det vidensmæssige problem er om muligt endnu større. Fokusgrupper har deres baggrund i psykologien og psykoanalysens antagelser om, at man genne m samtale (og collager, og kinesiske portrætter, og mange andre øvelser) kan få en respondent til at afrapportere sandt fra sit indre. Og at man gennem forskellige udspørgeteknikker kan få sandheden frem. Altså at der inden i en forbruger ligger svarene til, hvordan hun oplever verden og hvordan hun vil forbruge i den. Og at disse svar kan kommunikeres i fx en fokusgruppe, i en collage eller på et spørgeskema.



Denne ide om at viden om hidtidig og fremtidig forbrugeradfærd ligger i forbrugerne som lag i et løg, der kan skrælles af, udfordres i disse år af kognitions- og hjerneforskningen. Helt centralt i den udfordring er analysen af menneskets ubevidste. Den nye hjerneforskning, sådan som den bl.a. introduceres af Morten Kringelbach i bogen Hjernerum og som den bruges til forbrugeranalyse af Gerald Zaltman i bogen How Customers Think, siger at det ubevidste er et selvstændigt niveau i vore hjerner. Det er hverken fortrængt eller undertrykt. Det er heller ikke et underbevidst niveau, som kan hives op i bevids theden ved hjælp af samtaler. Men et selvstændigt beslutningstagende niveau. Hjerneforskningen viser, hvorledes masser af dagligdags beslutninger tages ubevidst og forbliver ubevidst – vi tænker ikke nærmere over det, føler ikke særligt for det. Det er beslutninger, som tages uden forudgående bevidst tænkning. Hjerneforskningen siger oven i købet, at det er langt de fleste beslutninger, som tages sådan. Og at bevidstheden ofte blot er en efterrationalisering af en beslutning, som er taget af det ubevidste. Det er derfor, at jeg i forrige nummer af Markedsføring gør Gerald Zaltmans ord til mine: Det meste af det, en forbruger ved, ved hun ikke, at hun ved. Og kan derfor heller ikke afrapportere det igennem de gængse forbrugerstudier som fokusgrupper og spørgeskemaer.
Hvis hjerneforskningen har ret i sin analyse af det ubevidste som et selvstændigt beslutningsniveau uafhængigt af bevidstheden, så er der meget af det, som foregår i de gængse forbrugeranalyser idag, som tager fejl. Hvis man ikke som moderator ka n spørge sig frem til forbrugeres indre, fordi hun ikke selv har adgang til det, så bliver kvaliteten af en fokusgruppe ikke alene et spørgsmål om “faglig kompetence” men om evnen til at fortælle sine analysekøbere en god historie.
Disse to problemer – altså at moderator skaber sine egne data og at han gør det på baggrund af en teori om tilgængelighed til forbrugernes ubevidsthed, som ikke bekræftes af den nye hjerneforskning – gør, at der er rigtig mange muligheder for at træffe marketingbeslutninger på et vidensmæssigt betænkeligt grundlag. Og uden at vide, om det var det, som var på spil i forbindelse med introduktionen af Carlsbergs nye flaske, så er det i hvert fald noget, som mange analysekøbere kender til: At man har fået et at vide i researchen, mens den efterfølgende adfærd i markedet viste sig at være helt anderledes.
Med dette mener jeg ikke, at vi skal holde op med at lave research i vores marketingarbejde. Egentlig tværtimod. Og min kritik af Michael Bønnelykkes argument for kvaliteten i fokusgru pper er ikke tænkt som grøftegraveri. Men jeg mener at vi, som arbejder i marketing – marketingchefer, analysefolk, reklamefolk, etc – har en betydelig udfordring: 2 ud af 3 brand extensions mislykkes. 8 ud af 10 produktlanceringer lige så. Brandloyalitet på stort set alle markeder er vigende. Hvis vi skal gøre det bedre, så skal vi have bedre værktøjer i marketingkassen. Og bedre marketingværktøjer er bl.a. værktøjer som er udviklet på baggrund af ny viden – fx hentet fra hjerneforskningen. Og der kan jeg ikke lade være med at konstatere, at der er vældig gang i diskussionerne og metodeudviklingerne i USA og England, mens jeg synes, der er lidt stille herhjemme. Og har været det i rigtig mange år.



Citat
Hvis vi skal gøre det bedre, så skal vi have bedre værktøjer i marketingkassen