Vi er grundlæggende af den opfattelse, at det er væsentligt med undersøgelser af forbrugernes adfærd – ikke mindst i disse år hvor bl.a. forhold som Internettet, miljøspørgsmål mv. gør, at adfærden er under stadig udvikling og forandring. Forbrugeradfærd er, som Jens Thrane-Møller er inde på, et komplekst emne, som kun vil blive beriget af undersøgelser, som baserer sig på forskellige teoretiske indfaldsvinkler og undersøgelsesmetoder.
Set i dette lys er det med stor undren, at vi læser de kommentarer, som Jens Thrane-Møller knytter til vores undersøgelsesresultater, ligesom vi slet ikke kan genkende resultaternes faktiske indhold ud fra den fortolkning, som Jens Thrane-Møller anlægger. To forhold skal navnligt fremhæves i denne forbindelse.
For det førsteanfører Jens Thrane-Møller belærende, at “når der forskes i forbrugeradfærd skal man være opmærksom på, at forbrugerne ikke nødvendigvis gør som de siger“. Dertil er at sige, at vi naturligvis ikke bestrider de faktiske tal, som viser, at discountkæderne har fremgang og vinder markedsandele. Det er jo netop hele pointen! Det nævnes flere gange i artiklen i Mandag Morgen, at forbrugerne handler i discount-kæderne på trods. I øjeblikketer en lav pris i stand til at kompensere for et lavere opfattetserviceniveau (læg mærke til at det er forbrugernes opfattelse af serviceniveauet, der er interessant i denne forbindelse – og ikke Jens Thrane-Møllers konstatering af, hvor vidt Netto faktisk har ferskvareafdelinger eller ej..). Men ændres prisfølsomheden hos forbrugerne vil dette kunne betyde omlægninger i forbrugernes indkøbsadfærd vækfra discount-butikkerne. Det undrer os meget, at Jens Thrane-Møller ikke har været i stand til at fange denne pointe, som ellers er temmelig fremtrædende i artiklen.
For det andetkritiserer Jens Thrane-Møller, at “mange af vores spørgsmål er bløde, hvor svarene helt naturligt vender den tunge ende nedad for discount-butikkerne“. Hvad Jens Thrane-Møller bygger denne påstand på, ved vi ikke. Spørgsmålsformuleringen er udført ud fra en nærmere bestemt og almindelig anerkendt videnskabelig procedure indeholdende en række reliabilitets- og validitetstest undervejs (se f.eks. Bagozzi, 1994). Men Jens Thrane-Møller er selvfølgelig mere end velkommen til at bidrage til en udvikling af forskningsfeltets videnskabelige metoder. (En oversigt over undersøgelsen er desuden offenlig tilgængelig og kan bestilles ved Institut for Afsætningsøkonomi, Handelshøjskolen i København, Working paper no. 19, 1999).
Vi er naturligvis altid åbne for konstruktiv kritik, også fra Jens Thrane-Møller. Men man må vel kunne forlange, at det sker på et sobert grundlag. God debatadfærd efterlyses, tak!

(Bagozzi, Richard P. (ed.) (1994), Principles of MarketingResearch, Blakwell.