I den seneste tid har man kunne følge en debat omkring dokumentation af effekt med særlig fokus på dagbladene. Senest i det sidste nummer af Markedsføring, hvor blandt andet flere mediabureauer og annoncører var fremme med udtalelser omkring effektdokumentation i forbindelse med en vurdering af dagbladenes QRP-system.

Effektdokumentation er naturligvis både vigtig og nødvendig for alle mediagrupper – også dagbladene. Herom skal ikke herske tvivl. Men at blande effektdokumentation ind i en debat omkring QRP-systemet er som at sammenligne æbler og pærer. Med denne artikel vil jeg søge at nuancere begrebet “dokumentation” samt argumentere for, at effektdokumentation er forskellig fra en anden vigtig type dokumentation, nemlig det, vi kan kalde: “Mediedokumentation”.

Mediedokumentation

Med begrebet: “Mediedokumentation” menes den dokumentation, som er nødvendig for at påvise mediets egne evner til at skabe værdi for en annoncør. Det kunne eksempelvis være en viden om, hvor mange i en given målgruppe, som har set en side i avisen eller et reklamespot på TV på en specifik dag. Ved mediedokumentation forstås altså dokumentation for mediets evner til at formidle kontakt mellem annoncør og målgruppe. Mediedokumentation giver således annoncøren en sikkerhed for at have fået, hvad der er betalt for. Men alt dette har intet med dokumentation af den enkelte annonce/reklames effekt at gøre. I figuren nedenfor er vist nogle eksempler på, hvordan de to forskellige slags dokumentation kan genereres:

Mediedokumentation:ðTV-Meteret

QRP-Systemet

Effektdokumentation:ðAnnoncetests

Kampagnetests

Trackings

Responsmålinger

Målinger på varesalg



Blandt de forskellige mediagrupper ligger TV og dagblade med henholdvis TV-Meteret og QRP-systemet i dag inde med metoder til at levere mediedokumentationen. Resten af mediagrupperne mangler endnu for alvor at løse dette problem. I forhold til TV-Meteret, som er udviklet gennem mange år, er QRP-systemet endnu ikke så gammelt i gårde, og der er stadig behov for at finpudse systemet. TV-Meteret startede i 1992 op med 500 personer i panelet og er først indenfor de senere år blevet udvidet til at omfatte ca. 2.000 personer. Omvendt er QRP-systemet startet op med 2.000 interviews pr. dagblad, men mangler endnu at få løst problematikken omkring en mere dynamisk opdatering af data. Her er TV-Meteret foran med sine daglige målinger og opdateringer.

Effektdokumentation

En reklames effekt kan måles på mange niveauer i effekthierarkiet lige fra erindring af at have set annoncen/reklamen (awareness) til fx målinger af, hvor mange varer, der er solgt på grund af kampagnen, hvor mange der har responderet telefonisk etc. (action).

I modsætning til mediedokumentationen indeholder effektdokumentationen elementer, som det enkelte medie ikke er herre over. Nemlig alle de kreative aspekter i annoncen/reklamen. Dette er en af de store forskele mellem de to typer dokumentation. Mediedokumentation bør derfor som udgangspunkt leveres af medierne selv, mens annoncørerne i samarbejde med deres mediabureauer eller analyseinstitutter genererer effektdokumentationen.

Effektdokumentation er selvsagt vigtig for enhver marketingansvarlig for at kunne bevise, at virksomheden får “return on investment”. Der investeres i dag mange penge i effektdokumentation. Know how i forbindelse med udvikling samt formidling af analyse set-ups til måling af effekt er derfor blevet en vigtig konkurrenceparameter samt et ikke ubetydeligt forretningsområde for mediabureauerne.

I den aktuelle debat om effektdokumentation er der stor fokus på de løbende trackings, som mange annoncører i dag får udført. Her er det indtil videre primært lykkedes at dokumentere TV’s effekt. Der måles ofte på erindringsniveauet, og her er TV meget stærk, idet man med både lyd og levende billeder kan aktivere flere sanser (skabe mere opmærksomhed) hos modtageren end så mange andre media kan.

Trackings alene giver dog ikke belæg for at påstå, at TV giver den største effekt, eller at der ikke kan dokumenteres effekt i andre mediagrupper, fx dagblade. Dagbladene har gennem årene i samarbejde med annoncører, mediebureauer og analyseinstitutter udført et hav af analyser af annoncers eller kampagners effekt. Som eksempler kan nævnes annoncetests (fx Ekstra Basen og Berlingske’s X-Ray analyser) samt kampagnetests (Politiken). Analyserne viser, at annoncering i dagblade har effekt på flere niveauer i effekthierakiet.

Det må derfor fastslås, at de trackingmodeller, vi kender i dag, og som i høj grad er udgangspunktet for den aktuelle debat om effektdokumentation er konstrueret med udgangspunkt i måling af effekt på TV, og derfor yder denne mediagruppe mest retfærdighed. Der er behov for at tænke helt forfra, når det gælder dokumentation af effekt i printmedia.

Udgangspunktet for prissætning af annoncer/reklamer

Opsplitningen af dokumentationsbegrebet i henholdsvis mediedokumentation og effektdokumentation kan endvidere angive en klar grænse for, hvilke faktorer, der som udgangspunkt bør indvirke på prissætningen af en annonce eller en reklame. Idet mediedokumentationen afdækker, hvor godt mediet selv er til at skabe kontakt mellem annoncør og målgruppe, mens effektdokumentationen i høj grad også afhænger af det kreative niveau, bør en prissætning altid kun basere sig på de faktorer, mediet selv er herre over – altså på mediedokumentation. Dette kender vi fra TV, som anvender data fra TV-Meteret og sådan er det nu også blevet i dagblade med indførelsen af QRP-systemet.

Modelling

Når der skal opstilles modeller for, hvad/hvor meget der skal til for at opnå en ønsket effekt, spiller de to forskellige slags dokumentation også hver sin rolle. Mediedokumentationen skaffer viden om, hvad der skal hældes ind i modellen (input), mens effektdokumentationen giver viden om, hvad der skal måles på, og hvad målet for en kampagne bør være (output). Eksempelvis har det på TV i lang tid været muligt at opstille detaljerede modeller for, hvor mange GRP/TRP der skal til for fx at hæve en erindringsprocent fra A til B. Med indførelsen af QRP-begrebet er der nu også sørget for et input, som gør det mere operationelt at arbejde med udvikling af modeller for optimering af dagbladsannoncering. Her er således en ny udfordring til specielt mediabureauerne – gerne i samarbejde med QRP.dk.

Konklusion

I det foregående er belyst en række forhold som viser nødvendigheden af at nuancere begrebet dokumentation ved diskussion af media. Med begreberne mediedokumentation og effektdokumentation skelnes nu på afgørende vis mellem de forhold, mediet selv er herre over, og de forhold, fx de kreative aspekter i annoncen/reklamen, som det ikke kan påvirke. Fremskaffelsen af begge slags dokumentation er yderst vigtig, men der er altså tale om to forskellige ting, som på mange områder ligger i forlængelse af hinanden. Så når effektdokumentation, som det ofte ses, inddrages i en diskussion af QRP-systemet eller TV-Meteret, er det som at sammenligne æbler og pærer.