Et reklamebureau skal ejes af nøglemedarbejderne, og vi må hjælpe dem med at få råd til at købe det. Sådan var holdningen hos den legendariske reklamemester Thomas Bergsøe, som op gennem 60’erne og 70’erne skabte Bergsøe-gruppen.
Den grundholdning deler de to hidtidige ejere af CBC, 60-årige Claus Bruun og hans medpartner, 58-årige Bill Riley. Så efter en nøje planlagt overgangsperiode på indtil videre fem år har de to tidligere ejere nu rent juridisk – og helt efter Bergsøes devise – overrakt tøjlerne til næste generation, de fire CBC-nøglemedarebjdere Henrik Binzer, Ralph Krøyer, Ali Shah og Jeppe Grangaard.
De hidtidige ejere fortsætter imidlertid et par år endnu, så i den kommende fase på to til tre år ligger udfordringen i at balancere relationerne og skabe kontinuitet i arbejdet med kunderne.

Incitamentet vigtigt

Processen med generationsskiftet startede i 2001, hvor de to ejere solgte 60 pct. af aktierne. De fire nye ejere overtog de resterende 40 pct. ved regnskabsafslutningen 2006.
I den model bureauet skruede sammen i samarbejde med Deloitte, er prisen resultatafhængig, og goodwilldelen er en løbende omkostning i bureauregnskabet. Det har de oplagte fordele, at de nye ejere ikke står overfor store kapitalkrav, at prisen på goodwill, altså bureauets evne til at tjene penge, bliver realistisk – og de gamle ejere opretholder et væsentligt incitament.
Henrik Binzer, den ene af de nye ejere, siger:
– Det er en stor fordel for os at kunne betale de penge, det koster at købe bureauet, over driftsindtjeningen. Reelt har vi ikke skullet have penge op af lommen for at købe CBC. Vi har brugt de første fem år på at betale de første 60 pct. af bureauet, og vi bruger de næste to-tre år på at betale de sidste 40 pct. Samtidig har vi etableret en bonusordning, som gør, at tjener vi meget, så får alle parter – også Claus og Bill, som i dag er ansatte – lidt mere, fordi så er virksomhedens evne til at tjene penge mere værd – og omvendt. På den måde har alle parter et incitament til at gøre kagen større. Og det er det der er sket.

Sikrer kontinuiteten

De to hidtidige ejeres beslutning om at fortsætte et par år endnu – eller som de selv har udtrykt det: Indtil vi begynder at gå i vejen – betyder særlige udfordringer for de nye.
– Økonomisk set er vores klare prioriteter som nye ejere naturligvis at afvikle gælden og konsolidere bureauet over de kommende år. En af de vigtigste opgaver er at overtage relationerne og forankre kunderne i huset både på kontaktsiden og på den kreative side. Claus og Bill har været omdrejningspunkter i bureauet i 20 år, og de positioner skal vi nu ind og overtage – uden at sende Claus og Bill på førtidspension, siger Henrik Binzer.
De fire nye e jere fordeler sig med Jeppe Grangaard og Ali Shah som de to kreative og Henrik Binzer og Ralph Krøyer som de to konsulenter, og arbejdet med at forankre er i fuld gang.
– På konsulentsiden tager Ralph og jeg del i projekter, og større projekter på Claus’ kunder. Claus har stadig det overordnede ansvar for kunden, men vi får skabt relationerne, så det vil fx være lige så naturligt for mig at ringe til rederiet Lauritzen. På den kreative side er det ad’erne og tekstforfatterne, der er på. Men på sigt skal vi hente en tekstforfatter og en konsulent merel ind i bureauet, forklarer Henrik Binzer.

Respekt og kemi

Noget af det vigtigste ved et generationsskifte er ifølge Henrik Binzer at tømre en ledelsesgruppe sammen, der fungerer og respekterer hinanden.
– Vores fordel har været, at vi har arbejdet sammen med vores respektive partnere, før vi tog beslutningen om at købe bureauet. Vi vidste godt, hvor vi havde vores venner. Man kan selvfølgelig godt være uenige, men man er i samme båd. Man kan ikke bare sige, du er dum, nu gider jeg ikke mere. Det går jo ud over driftsindtjeningen allerede ugen efter. Og med det glidende forløb, vi har valgt, har vi netop kunnet få adresseret de knaster i træet, der er undervejs. Vi ved præcist hvad der skal laves, hvor der skal sættes ind – og hvilke huller vi ikke skal falde ned i, siger han.
Henrik Binzer mener i øvrigt, at generationsskiftet som en positiv bivirkning har været med til at udvikle på spændvidden af de produkter, CBC har på hylden.
– Og så gælder det selvfølgelig generelt, at vi arbejder mere og mere med eksempelvis nye medier og holder højde med de nye trends og nye udviklinger, der er i markedet, siger Henrik Binzer.


Kemien er afgørende

Der foregår mange opkøb og fusioner på kryds og tværs i reklamebranchen i disse år, og erfaringen viser, at problemer ofte opstår, fordi kemien simpelthen viser sig ikke at passe.
Senior manager Torben Mortensen, der sammen med statsautoriseret revisor og partner Bjarne Rasmussen, begge Deloitte, står bag den arkitektur, CBC, ser mange fordele i et glidende generationsskifte, når det gælder virksomheder som CBC.
Torben Mortensen understreger, at der ikke findes en facitliste, som alle kan bruge, men han vil godt videregive et par gode råd.
– Først og fremmest er det vigtigt at kemien i den nye ledelsesgruppe er i orden. Ved fusioner og opkøb kan dette være en meget stor udfordring, bl.a. fordi man jo ikke kender hinandens firmakultur og derfor kan risikere at rage uklar om mål og midler. Med en glidende overgang er der typisk bedre muligheder for at undgå dette.
– Man skal aftale et tidsforløb, som alle parter er enige om. Og være opmærksom på, at både nye og gamle ejere har fælles interesser i overgangsperioden. Mange reklamebureauer er f.eks. ret personafhængige, og her gælder det om at skabe kontinuitet, så de nye ejere har fat i nøglekunderne.
– Skattemæssigt er det vigtigt at skrue en fleksibel ejerstruktur sammen, der ikke komplicerer fremtidige generationsskifter.
– Og så skal man sørge for, at prisen bliv er rigtig. F.eks. gennem incitamentstrukturer, der skaber en win-win-situation for nye og gamle ejere. Der kan være stor forskel på prisen, alt efter om skiftet sker i en vækstcyklus eller i nedgangstider.

Boks

Cross-Border Communications

CBC blev grundlagt i 1984 (som Bergsøe3), forlod Bergsøe gruppen i 1995 og skiftede navn til Cross-Border Communications. Bureauet bor på Nørrebro i København og arbejder udelukkende med international business-to-business kommunikation. Blandt kunderne finder man BIMCO, Coloplast, Danmarks Eksportråd, Dyrup, FLSmidt, J. Lauritzen, Nilfisk-Advance, Niro, O.W Bunker, Rambøll og SimCorp. CBC beskæftiger i dag 18 medarbejdere.