Danskerne er meget prisfikserede, når det handler om mobiltelefoni, og så vil vi have klare budskaber. Det er nogle af de ting, som mobilselskabet 3 har måttet indse, siden de indtog landet med en teaser-kampagne i september måned
Markedsføringsstrategien bag 3’s indtog i Danmark bestod af tre faser. Første fase var en teaserkampagne og næste fase skulle så bestå af en lidt klarere kampagne, hvor 3’s tjenester skulle kommunikeres, men stadig uden mennesker i kampagnen. Fase to blev dog ændret undervejs, for danskerne efterspurgte en endnu klarere kommunikation omkring produktet. Det tog 3 til sig, hvorpå der kom mennesker med i tv-spottet.
– Danskerne er til meget klare budskaber og det var vi nødt til at tage til os. Her i landet er vi også meget fokuserede på priser, modsat i Sverige, hvor der er en større interesse for, hvilke tjenester man kan tilbyde og det håber vi, at vi også kan lære danskerne til at blive, siger marketingdirektør Mads Eriksen fra 3 og tilføjer:
– Målgruppen, first-mover-segmentet, unge fra starten af tyverne til midt i tredverne, forstod godt budskabet fra vores fase et, men den brede masse gjorde ikke, derfor valgte vi at ændre fase to.
Tredje fase, og altså julekampagnen i 3’s store indtog i Danmark, gik i luften i sidste uge. Indtil videre, og siden hele kampagnens start i september, er man tilfreds med resultatet. Mads Eriksen vil ikke kommentere på, hvor mange video-mobiltelefoner selskabet har solgt, men siger dog, at resultatet er mere end tilfredsstillende, også sammenlignet med f.eks. i Sverige.
Fra starten har det været målet at få folk ind på 3’s kampagnesite, og her har man, mellem den 15. september og 20. oktober, haft 156.000 unikke brugere, mens 3’s hjemmeside har haft besøg af 236.000 unikke brugere. Awarness siden starten og indtil nu er på 66 pct. hjulpet og 11 pct. uhjulpet, så resultaterne er, ifølge Mads Eriksen, tilfredsstillende.
På det danske mobilmarked er der allerede 4 mobilnet at vælge imellem og med 3 er der fem, og spørgsmålet er da også, om der overhovedet er plads til en til. Til det siger Mads Eriksen, at det må fremtiden jo vise, men at man hos 3 tror på det, ellers havde man vel heller ikke smidt et større to-cifret millionbeløb efter lanceringen.
– Vi er de første på markedet, der introducerer 3G. Samtidig med at man bygger brandet, så skal der også sælges. Derfor har vi siden starten fokuseret på at lave responsmarketing samtidig med brandopbygningen, siger Mads Eriksen, der med en fortid fra Nokia godt ved, at folk ikke er særligt loyale, når det handler om mobiloperatør, mens loyaliteten er stor, når det gælder mobiltelefon-brand.
– Og d et skal vi ændre, siger marketingdirektøren:
– Vores styrke er, at når konkurrenterne kommer til så vil vi være et skridt foran, fordi vi er first movers, vi har ”ejerskabet”, ligesom vi også har et renere fokus, da vi ikke har forsøgt os med 2G på markedet. Der er selvfølgelig problematikken omkring sendemasterne, som nogen mistænker for at være kræftfremkaldende, men her er vi meget proaktive, og altså hele tiden ude og informere. Der er ikke noget med at stikke hovedet i busken her, pointerer 3’s marketingdirektør.

3 har begået en fundamental fejl

Teleanalytiker John Strand fra Strand Consult, har siden 3’s start været mere end skeptisk mht. teleselskabets chancer på markedet. Og til udtalelsen om, at 3’ har ”ejerskabet”, har han kun en kommentar:
– 3 lever i en drømmeverden. Deres evne til at tiltrække og fastholde kunderne har vist sig at være en fiasko på alle de markeder, hvor de har gjort deres indtog. En virksomhed skal bedømmes på deres evne til succes, og det har 3 ikke haft, hvilket tal fr a alle de andre markeder taler deres tydelige sprog om, mener John Strand og uddyber:
– 3 har begået den fundamentale fejl, at de tror de har skabt en revolution, men i virkeligheden er det en evolution. Forskellen på 2G og 3G kan sammenlignes med forskellen på ISDN og ADSL, større er den ikke. Alt tyder på, at fremtiden står i 2G telefonernes navn, hvor både Nokia og Ericson kommer med flere nye og fede telefoner, og det interessante ved det hele er, at det ved Mads Eriksen også godt, da han selv kommer fra Nokia, udtaler John Strand.
3 har i forbindelse med de første to faser af lanceringskampagnen ligget som nummer seks over de største annoncører i Danmark, og nu er julekampagnen, hvor teleselskabet bl.a. introducerer endnu en telefon, gået i luften i de største danske byer. Men det stopper ikke her. Ifølge Mads Eriksen vil 3 til næste år fortsætte med andre aktiviteter så som viral markedsføring:
– Til næste år har vi været hele den store lancering igennem, så der kommer det til at handle om at fokusere p å mikro- og first-mover-segmentet.
på pris frem for tjenester