Den nye direktør for Metro-aviserne, Jens Torpe, kan med rette betegnes som en af de mere travle personer i medieverdenen. Knap to uger tog det at lave en interviewaftale med den tidligere vicepræsident i MTG, der virker som om det meste tiden bliver brugt på møder eller flyrejser. Årsagen til den meget hektiske tid er, at han for tre uger siden blev udnævnt til chef for MTG’s nyeste mediesatsning, de gratis omdelte Metro-aviser. Aviserne er nu udskilt i et selvstændigt selskab, der skal arbejde på at finde byer i hele verden, hvor den type aviser kan få succes. Fremover vil selskabet ikke, som hidtil, satse på byer i Baltikum og Østeuropa, men forsøge på at ekspandere til byer over hele verden, der har et fornuftigt annonce- og distributionsgrundlag. I det seneste år er aviskonceptet bl.a. blevet introduceret i så forskellige byer som Philadelphia i USA og Zürich i Schweiz.
Præsident i det nye selskabbliver Pelle Törnberg, den tidligere præsident i MTG, mens Jens Torpe, der også bibeholder sit job som dansk direktør for MTG, får titel af CEO. Han kommer på den måde til at have det daglige ansvar for udviklingen af de nuværende 14 aviser, der bliver drevet centralt i London. Der arbejdes på højtryk med at undersøge markedet for eventuelle nye byer og steder, hvor Metro-konceptet kan søsættes og Jens Torpe har i den forbindelse udarbejdet en liste over mulige byer. Han håber på at kunne åbne fire-fem nye aviser inden for de første par måneder, men der er ingen danske byer på listen.
For et par år siden undersøgte MTG markedet for en Metro-avis i Danmark eller nærmere bestemt København, men fandt det ikke attraktivt på grund af de meget lave annoncepriser.
Har I ændret holdning til København som by for Metro? Man kunne jo forestille sig, at I med Metro-aviserne kunne lave en bedre satsning via nettet?- Grundlæggende har vi ikke ændret holdning. Når vi vurderer byer, er det stadigvæk med udgangspunkt i, at det skal være et givtigt marked. Hvad vi kan bygge op senere med internettet, tager vi som flødeskum på lagkagen. Vi tror, at nettet bliver et stort område, men vi tænker det ikke ind i vores planlægning af, hvor aviserne skal etableres i første omgang. København er derfor ikke med på listen over byer.
Hvorfor ikke?- Af flere grunde. For det første, fordi der er ikke er nok, der bruger S-tog og offentlige transportmidler i forhold til andre byer. En anden årsag er annoncepriserne, som i Danmark er meget lave. Hvis du hopper tværs over sundet til Malmø, får aviserne næsten tre gange så meget for en annonce pr. avislæser end man gør i København.
Kunne du ikke forestille dig en Øresundsudgave af Metro?- Jo det kunne jeg godt, men tidligst om 10 eller 15 år. Udgangspunktet er nu engang, at man i Malmø taler svensk og i København dansk. Der gør et stykke tid endnu, før vi får en Øresundseffekt med hensyn til læserne og dermed også annoncer. Det er klart, at der på sigt vil ske noget med det område. Men det er for meget luftkasteller, til at man kan snakke om, at København har ændret karakter.
Er der andre danske byer på den liste I har lavet?- Vi bliver klogere og klogere i takt med, at vi går ud i andre byer. Groft sagt kan man sige, at det i byer med et befolkningsunderlag på mindre end 1,5 million er langt sværere at skabe en god forretning. På den måde giver det sig selv, at der ikke er andre danske byer end København, der er interessante her og nu. Derimod vil jeg ikke afvise, at der på længere sigt vil kunne laves noget i Århus eller Odense, men med den kapacitet, vi har, er der mange andre byer rundt i verden, der er mere interessante.
HURTIG UP-DATE
Men kan undre sig over en virksomhed, der i den grad har satset hårdt på tv, går i retning af den gamle verden og laver avisproduktion, mens den gamle medieverden i højere grad satser mere på tv, radio og internet? Der er mange, selv på mange dagblade, som ville have forsvoret, at der var penge at hente i avisproduktion.- Jeg hører til dem, der ville have forsvoret det. Da jeg kom til TV3 i 1992, havde jeg været 15 år i Politikens Hus. Første gang, jeg hørte om Metro planerne, var i 1994 i Stockholm. Dengang reagerede jeg meget skeptisk og anså det for at gå et skidt tilbage. Vi var i den elektroniske verden, og det var dér fremtiden lå. Men avisen er blevet en stor succes. Efter de seneste målinger mangler Metro i Sverige kun 7.000 læsere for at være den mest læste avis. Da vi så, hvor godt det gik i Sverige, kom ideen, at det koncept skulle man prøve at etablere i andre byer rundt omkring i verden. I forhold til etablerede mediehuse, der i forvejen har dagblade, er det en ret lille investering, der skal til, når man vil starte op. Langt mindre end hvis du skal etablere en radio- eller tv-station. Vi forsøgte at køre ekspansionen af aviserne fra Sverige, men det viste sig at være meget kompliceret. Derfor lavede vi sidste år det internationale hovedkontor i London, hvis eneste formål er at jage licenser og få startet aviserne op.
Hvad tror du, skaber succesen med Metro-aviserne udover, at den er gratis?- Selvom den er gratis, er det ikke altid nok til, at folk tager den op og læser i den. Succesen skyldes noget andet. For det første har vi en langt mindre omkostningstung organisation i forhold til andre traditionelle aviser. På grund af de lavere omkostninger er vi i stand til at give avisen væk. Men succesen er også den størrelse og det indhold avisen har. Den giver folk en hurtig up-date på en lang række områder. I en tid, hvor folks døgnrytme bliver mere og mere presset, har vi fundet et hul, nemlig de 20-25 minutter, folk bruger i toget på vej til arbejde. Folk får mindre tid og dermed også mindre tid til avislæsning. Et af paradokserne i de seneste års udvikling er, at mange dagblade svarer igen ved at skrive længere artikler og komme flere sider ind i avisen. Tidspunktet for, hvornår folk får avisen, har også en betydning for antallet af læsere. Samlet for alle udgaver ligger antallet af læsere på 2,4 pr. avis.
SAMLEDE WEB-PLANER
Hvor langt er I med webplaner for Metro-aviserne?- Ideen er at samle alle vore aktiviteter under en hat på nettet under portalen everyday.com. Vi har vores eget telefonselskab Netcom, der står for det tekniske, Viasat, der er underholdningsleverandør og endelig Metro, der står for det dagblads- og indholdsmæssige. Den treenighed tror vi meget på. I stedet for at gå ud med hver vores mærke, slår vi dem sammen og giver det en større tyngde. Indtil nu er vi ude i 13 lande med everyday.com og vi har allerede 800.000 medlemmer. Når vi kommer ud med Metro som en forpost, har vi et godt rekrutteringsgrundlag og markedsføringsportal for everyday.com.
Men i Danmark er I stadigvæk kun repræsenteret med tv. I vil gerne lave radio og har også sagt, at I vil byde på en af de to frekvenser, når de sendes i udbud, men da der ikke er planer om Metro-aviser i Danmark de næste mange år, har I altså ikke den kanal til markedsføring?- Nej, men i modsætning til mange andre lande, hvor vi kun har Metroaviserne, mener vi, at vi i Danmark står ret stærkt med TV3 og 3+.
DIREKTE MED MåLGRUPPE
Fremtidshorisonten for MTG i Danmark er altså primært internet?- Ja, og ikke mindst digitaliseringen af alle vores betalingskanaler. Viasat kører allerede digitalt og vi går nu ud og skifter alle dekoderne blandt vores guldkortkunder. På den måde kan vi inden for knap et halvt år tilbyde den digitale platform til de 300.000 hustande, vi har af den type i Skandinavien.
Hvordan vil I lave interaktivt tv i Danmark, når I ikke i tilbyder det for alle jeres seerne?- Vi tror meget på det interaktive tv. Der er mange fordele, som kan bruges i forhold til f.eks. Robinson Ekspeditionen eller sports-programmer. Vi er allerede godt i gang med at tage hensyn til de interaktive muligheder i enkelte programmer, som kører i efteråret. Bl.a. vil seere, der kan modtage digitalt, kunne se alle målene fra de andre Champions League kampe, mens der vises en kamp på 3+. Interaktivt tv kan også bane vejen for handel via nettet. En stor del af de personer, der ikke har tillid til at shoppe on-line, kan blive fortrolige med det, når de får mulighed for at handle via deres fjernbetjening og tv. Men en langt mere interessant mulighed inden for markedsføring er de tanker, der ligger i interaktive reklamefilm. Hvis man fx forestiller sig, at en reklame for Volvo afsluttes med en speak, der fortæller at du kan få en brochure tilsendt, hvis du trykker på den guld knap og hvis du vil have en sælger skal ringe, trykker du på den røde. På den måde får annoncørerne pludselig mulighed for at snakke direkte med deres målgruppe, siger han.