Ikea kom til Danmark for 30 år siden og blev hurtigt kendt for virkelig billige samle-selv møbler i spånpladekvalitet til lavpris. Siden er der sket meget, både hos Ikea og hos danskerne.
– Dengang var den tekniske kvalitet på møblerne ikke i orden. Vi kender alle de gamle skrøner og historier om manglende skruer i papkassen og “Ikea-helvede“ . Siden har vi ikke været dygtige nok til at forklare, at i takt med, at Ikea har udviklet sig, har sortimentet også udviklet sig. Vi har fået en højere teknisk kvalitet samtidig med, at Ikea også har designermøbler, siger Peter Høgsted, markedschef for Ikea i Danmark.
Og det skal den nye kampagne råde bod på. Midlet er især en række skøre og underholdende film, som alle tager udgangspunkt i Ikea’s Democratic Design.

IKEA ER DEMOKRATISK
Det er Ikeas mission at være partner, når det gælder om at indrette sig i hjemmet. Og når de gode møbler bliver tilgængelige for alle med lavt prisniveau, så skulle man mene, at alt hos Ikea er demokratisk design. Men mærket Democratic Design indeholder dog kun de produkter, der er skabt af en navngiven designer bag.
– I kraft af, at vi har et stort produktionsapparat, at vi er over hele verden, og at vi arbejder sammen med mange designere, kan vi sælge designermøbler til en stykpris, der ligger langt langt under prisen for et traditionelt design. Det gør designermøbler tilgængelige for det almindelige menneske, og dét er der en demokratisk tanke ved, siger Peter Høgsted.
Democratic Design er et kendt begreb inden for Ikea. Det er over 10 år gammelt og bygger på “form, funktion og lav pris“. Ikea har nu pudset begrebet af og bruger det til at forklare danskerne, at Ikea rent faktisk har designermøbler til Ikeapriser.

MAN KAN BLIVE SYG AF æRGRELSE
Kampagnens målsætning var derfor at demonstrere, at man nu kunne få designermøbler, hvor alle kunne være med. Ikea’s bureau, Robert/Boisen, udviklede et koncept, hvor kongstanken er, at “hvis man opdager de hér priser for sent, kunne man blive syg af ærgelse, og derfor få brug for alternativ behandling“.
– Vi arbejdede videre med nogle forskellige gradbøjninger, for at finde frem til det resultat, vi var mest tilfredse med og som fungerede bedst set ud fra, hvad der var mest på kant, hvad der var mest drillende, og hvad der var noget “Ikeask“ over, siger kreativ direktør Michael Robert fra Robert/Boisen & Likeminded.
Ud over en række “drillende“ annoncer, bygger kampagnen primært på film, som arbejder med to vidt forskellige udtryksformer. Første led er nemlig en række helt hudløse og næsten dokumentariske vox-pop, hvor folk på Strøget bliver bedt om at gætte prisen på et designmøbel, uden at det bærer Ikeas logo.
– Vox Pop-idéen kom egentlig af, hvordan vi skulle få vist møblerne uden at ofre en “bondegård“ på at lave et setup, hvor man skulle belyse møblerne rigtigt og finde det rigtige hjem osv. Dét synes jeg måske også var en lidt slidt idé. Vi viser simpelt hen møblet på gaden for at skabe lidt forvirring omkring, hvad designermøbler egentlig koster. Vi spiller på den generelle opfattelse af, at designermøbler er dyrere. Det vil vi så drille lidt på – ikke ved at vise priser – men ved at gå ind og sige, at det godt kan være, at man kan få det til en anden pris, forklarer Michael Robert.
Denne serie vox-pop film bliver så afløst af film med råd til dem, der har brug for behandling – efter det er gået op for dem, at de ku’ ha’ fået designermøbler billigere hos Ikea. Der er en film om den indonesiske healer, om krystalteraputen og så den berømte Carl Mar og hans Vikingkurser for mænd med frustrationer.
– Da vi lavede storyboards, brugte vi Carl Mar som skabelon. Vi havde også nogle ideer til andre film, og vi gik så ind og fandt andre behandlere i samarbejde med Locomotion. Vi fandt ud af, at hvis man skulle ramme det dokumentariske look, vi var ude efter, var vi bange for, at rigtige skuespillere ville overspille – omvendt ville de rigtige behandlere ikke være skæve nok – så det var et valg midt imellem. Vi castede derfor nogle, der var rene amatører, som så kunne bearbejdes. Det med at bruge skuespillere, som alle har sagt “Ja“ til at tjene nogle penge på alt fra Stryhn’s Leverpostej til Squash, det vil gøre vores film utroværdige. Du aflæser meget hurtigt, at det her er en reklame. Vi ønskede, at man skulle være i tvivl om det var en reklame for en behandler. Det skulle gøre, at man blev lidt hængende, og at man så fik pointen til sidst om, at det var fra Ikea, udtaler Michael Robert.

INTENS OG UTRADITIONEL FILMPROCES
Ligesom filmene har produktionen været præget af en mere demokratisk proces, da bureauet meget tidligt inviterede produktionsselskabet ind i den kreative arbejde.
– Det sker tit, at man kommer med en idé som en lille rød bold på størrelse med en tennisbold, og så skal du have den pustet op til en stor badebold. Mange produktionsselskaber kommer så tilbage med en kasse, der er grøn. Det kan vi ikke rigtig få til at hænge sammen. Man skal bruge meget energi for at få idéen tilbage på sporet – det har vi ikke behøvet hér. Al energien er hér blevet brugt til at puste idéen op til en kæmpe badebold, så den havde samme form som udgangspunktet – den er bare blevet meget større og meget flottere. Dét synes jeg har været en kanon proces. Der er nogen, der er kanondygtige til filmens formsprog, og det skal man udnytte, siger kreativ direktør Michael Robert fra Robert/Boisen.
– Vi havde 12 møder med Robert/Boisen, hvor vi bare brainede. Det var meget atypisk i forhold til, hvad jeg har prøvet før. Her blev vi bedt om at komme ind og udvikle ideen sammen. Kim og Michael ville arbejde i en gruppe og braine. Det kunne jeg godt lide, og det var enormt befriende ikke at skulle tage hensyn til folks angst, fortæller instruktør Jens Mikkelsen fra Locomotion.
Af de tre behandlere er det Carl Mar, der er ægte behandler. De andre to er amatører, og Carl Mar greb man an, som om det var ren dokumentar.
– Vi havde et manuskript og vi havde nogle ideer om, hvad det var der skulle siges, men det var ikke noget, han nogensinde fik. Jeg lavede nogle interviews med Carl Mar, for at finde ud af, hvem han var, og hvad han indeholdt. Det vi ser i filmen, det er nogle ting, som han selv har på sit vikingekursus. Vi tog fat i det og filmede det, forklarer Jens Mikkelsen.
Kreativ producer Mariusz Skronski fra Locomotion oplever, at det har været et befriende forløb, fordi det var anderledes og ualmindeligt kreativt. De havde godt nok et utal af møder, men for hvert møde kom man videre. Konceptet “alternativ behandler“ lå klart fra starten, men man blev enige om at researche grundigt, som om man skulle lave et TV-program.
– I starten havde vi en masse sindssyge ideer, men vi fandt ud af, at det vi selv havde, var vand i forhold til virkeligheden. Der fandtes tarmskylning, pyramidehealing og hvad ved jeg, fortæller Mariusz Skronski fra Locomoiton, og fortsætter:
– Jeg er utrolig glad for de her film. For det første synes jeg, at de har et nyt koncept – et nyt look, hvor måden at eksekvere på passer til ideen. Jeg synes, at de har en friskhed. Jeg synes, at de er aggressive – de kommer lige igennem. Det er en skide god idé, der er godt eksekveret og det er det, jeg tænder på. Det er jo ikke alle idéer, der er fantastiske, men en gang imellem kommer der en god idé, som sagtens kan blive tabt undervejs, men denne idé er blevet gjort bedre og bedre undervejs.

TO SKRIDT FREM, éT TILBAGE?
Lad det være sagt med det samme: Ikea’s “Behandler“-film er hylende sjove. Dem kan man godt glæde sig til at se. Desværre skal man lige igennem en serie vox-pop film, som mildt sagt er mindre underholdende, bortset fra at man får set, hvordan Ikea’s designermøbler ser ud.
– Det er faktisk en hjælp til at få en forståelse af Democratic Design, og derfor er vi nødt til at vise produkterne. Det har vi valgt at gøre med Vox Pop – om det så er kedeligt eller ej, det er jeg fuldstændig ligeglad med. Folk skal se de her produkter og skal forstå, at Ikea har designermøbler, siger Peter Høgsted.
– Det er også vores holdning. Det vi skal hjælpe Ikea med er også at vise de her møbler, så folk får en fornemmelse af, hvad det er for nogen, og der synes vi, at denne her idé er ganske udmærket – også rent økonomisk. De er plain og meget lige på, og de meget ærlige i deres måde at drille de der fobier omkring prisen på designermøbler, siger Michael Robert og afslutter:
– Vi synes, at hvis vi skulle lave en behandlerfilm med møbler i, blev det en lille smule underligt. Det bliver tit reklamefilm, der går i stå på midten og så bliver der påklæbet et eller andet. Vi havde også et ønske om at vise møblerne på en måde, så man kunne se dem uden omsvøb. Med et billede af dem går vi så ned på Strøget og spørger folk, hvad de tror sådan en koster uden, at de kunne se, hvor det er fra. Det var et ønske om at skilte med, at nu er der designermøbler i Ikea, og det er nok også til Ikeapriser. Når man så har fundet ud af det, har man brug for behandling.

(Billedtekst, annonce hvor prisen er en rebus)