Har du nogensinde set en voksen reklamemand græde? Nå, ikke … så sku’ du ha’ siddet på mit kontor fredag den 9. februar omkring det tidspunkt, hvor jeg nåede til side 26 i årets 3. udgave af Markedsføring. For på det meste af denne side forklarer Peter Ludvigsen os alle sammen, at imagekampagner er spild af penge!!!
Nu ville onde tunger nok begynde at sludre om, at min gråd bundede i, at Ludvigsen undergraver mit fag og hele dets væsen. Men det er nu ikke tilfældet. Tværtimod. Nej, jeg græd mine salte tårer for de eventuelt forvildede sjæle, der nikkede samtykkende efterhånden som de gennemlæste artiklen. For Ludvigsen er galt på den … helt galt!

VI Må GODT På DE KORTVARIGE
Ludvigsen ser med milde, overbærende øjne på imagekampagner for dagligvarer og kortvarige forbrugsgoder. Her mener han, at man sagtens kan tillade sig at ødsle budgetter bort på branding, fordi man ved hjælp af gentagelser kan programmere forbrugerne til fuldstændig bevidstløst at indkøbe sodavand og forårsruller. Men så taler han pludselig sig selv skråt imod, når han efterfølgende oplyser os om, at industrialiseringen (startede i sidste halvdel af 1800-tallet) har gjort, at alle varer er af nogenlunde samme kvalitet. Netop, Ludvigsen. Vi sælger nemlig ikke bare industrialiserede varer. Eller rettere: Det er det vi gør, og derfor er det ikke nok at fortælle, at man kan købe dybfrosne forårsruller. Nej, vi køber Daloon, fordi de ligger godt i maven og er håndrullet af autentiske kinesiske immigranter, der har hørt bambussen gro. Og når vi køber bukser, køber vi ikke bare noget, der skal dække vores bare røv, men der imod Freeman T. Porter, fordi vi er sådan lidt street wise. Eller vi køber Boss, for vi er sådan lidt executive. Eller Bruuns Bazaar, for det gør Madonna! Og vi gør det, fordi vi lever i et samfund, hvor penge er et mindre problem end identitet.
Derfor er det grundlæggende nødvendigt, at varen har et image. Et image, der passer ind i målgruppens ønskede selvopfattelse. Underkender producent eller reklamebureau dette faktum, er der dømt fiasko på forhånd.
Betal ved kasse nr. 1 – KACHING! Og køb dig til et image, hvad enten du skal spise, drikke eller klæde dig ud/på.

OG HVAD MED DE LANGVARIGE… ?
Ludvigsen’s kæde hopper for alvor af, når han afviser betydningen af branding pî langvarige forbrugsgoder. Her påstår han, at det er vigtigere, at knytte venskaber med kunderne end at positionere produktet i forhold til markedet. Jeg må spørge: Når jeg skal ud at købe ny bil, køber jeg så en Jaguar, fordi jeg har fået et par brevflettede, venligtsindede mails fra en autoforhandler, eller er det fordi jeg har råd og lyst til at være blæret? Ville jeg vælge Jaguaren, fordi jeg skulle have et transportmiddel, eller er det noget med, at jeg elsker ideen om mig selv i et ædelt, engelsk automobil, som alle kender, men kun få har råd til? Tjah, jeg ved snart ikke.
Og skal man have monteret et nyt køkken, kan man jo altid få sig et kvikt samtalekøkken fra ham den flinke jyde med fuldskægget – for han er da en kammerat. Men nogle af vennerne ville nok blive ret grønne af misundelse, hvis man i stedet betalte for et Bulthaup fra Casa Studio. Under alle omstændigheder kan man få både koge- og smarte greb på skufferne, der er bare et eller andet …. nåh ja, IMAGE!

BUSINESS TO BUSINESS
Nu har jeg jo kun talt om stakkels, forvildede forbrugere, og hvad véd det de også om noget som helst? Nej, lad os tale om den professionelle indkøber. Lad os tale business – business to business. Se, så er der jo tale om højt kvalificerede mennesker, der ikke falder for alt det øregas om image og den slags. Ifølge Ludvigsen vil businessfolk have venner og – meget vigtigt – en pjece, der fortæller dem, hvorfor de skal handle med for eksempel mig. En pjece? Er det det ikke sådan en, der udgivet af Søsportens Sikkerhedsråd, og som man henter nede på biblioteket? Arj okay, men ærligt talt; hvad adskiller i grunden den professionelle indkøber fra den private?
Lad os antage, at entreprenøren skal købe nyt arbejdstøj til stilladsarbejderne. Skal han så ud at købe noget varmt og solidt kluns, som kan rumme en velvoksen medarbejder, eller skal han ud og købe Kansas? Det er jeg helt sikker på, at kollegaerne på Grey København kan tale meget mere om. For her er faktisk tale om et brand, der har tæsket sig selv ind i alles bevidsthed og er blevet synonym med arbejdstøj. Branding på det professionelle marked.
Og jeg gad vide, om Compaq’s 24-7-365-kampagne er gået helt henover hovedet på landets IT-chefer.
Og jeg gad vide, om det er skønne spildte kræfter, når Sonofon markedsfører erhvervsprodukter i TV2’s prime time-blokke?
Når disse virksomheder vælger den strategi, skyldes det, at vi i dag køber og bruger de samme produkter hjemme og på arbejde. Siemens er PC’en på jobbet og opvaskemaskinen derhjemme. Det er TDC der har solgt os mobilabonnementet derhjemme og er total telefonileverandør på jobbet. Vi drikker Gevalia i kantinen og til Nyhederne kl. 21, vi hygger i hjørnesofaen..
Sådan ser verden ud. You can run, but you can’t hide!

DEN MOTIVEREDE FORBRUGER På JOBBET
Når jeg arbejder med business to business plejer jeg at sige, at der findes en motiveret forbruger i enhver indkøber. Det skal forstås sådan, at kan vi sælge hende en hårshampoo, kan vi også sælge hende et analyseinstitut. Selvfølgelig! Men ligeså selvfølgeligt er det, at strategien på de to produkter ikke er ens, selvom one-to-one er oplagt i begge tilfælde.
Men spørg dig selv, hvilket analyseinstitut, hun tager mest seriøst: Det, der sender hende en venligtsindet, brevflettet direct mail med vedlagt pjece og efterfølgende ringer hende op? Eller det, hun ser en eller flere annonce for i Børsen og så efterfølgende modtager mails og opkald fra?
De sidste mener det vist mest alvorligt. Og hun kan måske oven i købet huske analyseinstituttets navn, når konsulenten ringer hende op. Og ingen kan vel være uenige i, at det at kende hinandens navne er et glimrende udgangspunkt for alle venskaber. Branding!
Så kære Peter Ludvigsen: Når Sprite siger “Image is nothing – Thirst is everything“ er det nok i erkendelse af det stik modsatte.