– I fremtiden skal vi kommunikere til følelsen, for det er den, der kan få print til at overleve som medie. Måske lyder det feminimt, men det jeg mener er, at vi fremover i større grad skal appellere lige så meget til hjertet som forstanden, siger Hanne Schmidt, kreativ direktør fra Propaganda. Hun gør dermed op med fokuseringen på den enkle ide, som hun mener er på vej til at uddø.
– Selvfølgelig kan der stadigvæk være fikse ideer, der fungerer, men vi er nødt til at fokusere på en anden måde at kommunikere på, hvis vi skal bringe print-mediet videre. Ide-reklamen lever kun, indtil man har forstået den, mens en reklame, som appellerer til følelsen bliver ved med at eksistere, også efter den er forstået. Med følelser er det ikke kun smilet og blødsødenhed, men hele følelsesregistret lige fra vrede til latter, siger hun.
I en uge har Hanne Schmidt, der til daglig sammen med Frederik Preisler udgør den kreative ledelse på reklamebureauet Propaganda, siddet i Press&Poster-juryen ved verdens største reklamefestival i Cannes. Her har hun sammen med de 21 andre jury-medlemmer set og bedømt flere tusinde printannoncer og outdoor-posters.
Jury-formanden Jeffrey Goodby fra Goodby, Silverstein & Partners havde bedt juryen fokusere på den gode og kreative ide.
– Men i juryen valgte vi heldigvis også at fokusere på andre faktorer, siger Hanne Schmidt, der ikke tror, at der i kreative konkurrencer pludselig vil opstå en trend, hvor der fokuseres på følelsen, selvom hun kunne håbe det ville ske.
– Om ti år vil det derfor nok stadigvæk være den skæve ide, der har de bedste muligheder for at vinde. Men vi skal tænke anderledes både for kundernes og forbrugernes skyld. En print-annonce skal stadig vække opmærksomhed, men den må også godt efterlade positive følelser hos læseren, siger Hanne Schmidt, der som eksempel på den slags annoncer, nævner Propagandas print- og tv-kampagnen for Orange.
– Det er en kampagne, som aldrig vil kunne vinde en kreativ pris. Men den forundrer og involverer hos forbrugeren, og fordi den ikke opfører sig som en normal reklame-kampagne, kan den bryde det reklameskjold, som en del mennesker har, siger Hanne Schmidt, der ikke har ikke været i Cannes i de sidste i ti år.
Til at begynde med var hun som jurymedlem meget skeptisk over niveauet blandt de indsendte arbejder. Som tiden gik og shortlisten blev samlet blev hun positiv overrasket.
– Der er rigtig meget møg blandt de mange tusinde indsendte reklamer, men når jeg kigger på, hvad vi endte med at give løver, er jeg godt tilfreds, siger Hanne Schmidt, der lægger vægt på, at alle former for kreative løsninger er blevet honoreret.
– Blandt vinderne har vi både de enkle kreative ideer, de meget skæve ideer og endelig er der også de reklamer, der i højere grad kommunikerer til følelserne. Vores intention var ikke at finde de reklamer, som havde skabt størst opmærksomhed, men kåre dem, der kan virke som inspiration for kreative over hele verden. Så forhåbentlig vil kreative se på vinderne med respekt og en lyst til at skabe noget endnu bedre, siger Hanne Schmidt, der er blevet overrasket over hvor lærerigt det er at deltage i Cannes Lions.
– Jeg har haft det meget dobbelt med at være her. På den ene side finder jeg det meget lærerigt at kunne se det bedste inden for reklame samlet et sted. Men på samme tid har jeg det svært med, at festivalen er blevet et supermarked med en række kategorier. På den måde er det som om, at fokus er væk fra det, som det hele begyndte med, nemlig at honorere den bedste reklamefilm, siger hun.