Ifølge en tidligere rektor for Reklameskolen burde denne artikel aldrig have set dagens lys. Den er et anslag mod virksomheders og reklamebranchens ytringsfrihed og endnu et eksempel på utidig indblanding i deres problemfrie samspil med forbrugeren.
Før jeg kommer ind på, hvorfor jeg er på gale veje, så følg mig tilbage i tiden til side 18 og 19 i Markedsføring fra den 2. september. Vejledt af en omtale på forsiden fandt jeg på dette opslag en artikel; “Reklameboykot giver gratis PR“. Den handlede om nogle reklamefolk, der var blevet så indavlede, at de kun kunne tage sig selv alvorligt.
Casen var, at nogle “foreninger og interessegrupper“ beregnende havde klaget over reklamer fra McDonalds og Volkswagen for at få en masse gratis PR ud af det.
Charlotte Kim Reeslev havde skrevet artiklen og interviewet nogle reklamepinger. Hun skrev i indledningen, at målet bl.a. var at finde ud af “Om det er rimeligt, at virksomheder tvinges til at stoppe reklamer, fordi foreninger og interesseorganisationer blander sig.“ (Min fremhævning). Det syntes jeg lød mærkeligt.
Jeg havde svært ved at læse det anderledes, end at Reeslev mener, at foreninger og interesseorganisationer stikker deres næse i sager, som kun vedkommer virksomhederne. Ytringsfriheden gælder kun den ene vej. Virksomheder og deres reklamebureauer må prøve at påvirke den danske befolkning, så meget de lyster, men hvis nogen skulle få lyst til at give svar på tiltale, så “blander de sig“.
PASSER DET?
Reeslev er ikke alene om sin holdning. Jørn Duus har sagt til hende: “Alzheimerforeningen lod jo, som om de repræsenterede 700.000 ældre. Men min mor var da ikke spor forarget. Det sker af og til, at medierne kører en historie helt op, annoncørerne kan selvfølgelig ikke lide kritisk omtale i pressen, så de trækker reklamen tilbage. Bagefter kan man så tænke, undskyld, men hvad skete der egentlig?“
Ja, jeg tænker, at Duus skal være glad for, at hans mor ikke er ramt af demens. Hans udtalelse er præget af, at han ikke ved noget om den sygdom. Ligesom de fleste andre danskere og sikkert også dem, der har lavet spottet.
Jeg synes ligesom mange andre, at McDonalds reklamen er sjov. På nær én ting. Den formidler en meget almindelig fordom: At gamle mennesker per definition er glemsomme og forvirrede. Som nævnt i artiklen er det ikke rigtigt.
Ikke desto mindre betyder den fordom, at mennesker, der har demens i et tidligt stadie med symptomerne glemsomhed og forvirring, ikke går til lægen. Hvis de gør, er der en for stor sandsynlighed for, at lægen også mener, at det er naturligt at blive lidt glemsom med alderen.
Hvis de havde fået stillet den rigtige diagnose, kunne mange af dem hjælpes med medicin, som giver op til to år mere at leve i. Når symptomerne ikke er til at overse mere, hjælper medicinen ikke. Eksperterne mener, at 8-9.000 mennesker rammes af demens hvert år. 80-90.000 danskere har demens.
HVEM ER BEREGNENDE
På trods af de ovenstående kan man åbenbart komme i tvivl om, hvorvidt Alzheimerforeningen føler et behov for at udbrede kendskabet til demenssygdomme og nedbryde fordomme, eller om de kynisk går efter gratis spalteplads på reklamens bekostning.
Nu flasker det sig sådan, at jeg har arbejdet med kommunikation om demens gennem halvandet år. I den sammenhæng har jeg bl.a. mødt Alzheimerforeningens formand, Inger Lunn, og stiftet bekendtskab med foreningens mediestrategi. Det er den, som Peter Mikkelsen omtaler som “meget bevidst“, fordi “foreningerne lever højt på aviserne.“
Til Peter Mikelsens oplysning kan jeg fortælle, at Alzheimerforeningen ikke har nogle ansatte, men udelukkende eksisterer i kraft af frivillig arbejdskraft; hovedsagelig mennesker, der har haft sygdommen helt inde på livet. Så vidt jeg er orienteret, er den eneste professionelle PR-indsats, som foreningen har gennemført, den nyligt afholdte politiske høring på Christiansborg.
Jeg kan altså fuldstændig afkræfte skræmmebilledet af Alzheimerforeningen som en koldt beregnende, gennemprofessionaliseret PR-maskine, som udnytter stakkels, forsvarsløse multinationale virksomheder og deres reklamebureauer.
I øvrigt tror jeg, at dette gælder for landt de fleste danske patientorganisationer og tilsvarende foreninger. De drives af energiske, men uprofessionelle frivilllige i modsætning til de få store og professionelle foreninger som Kræftens Bekæmpelse, Ældresagen og Muskelsvindfonden.
REKLAMENS FJENDER
Henrik Juul ser diskussionen om McDonalds og Volkswagen reklamerne som et udslag af “en lille, men markant gruppe meneskers aggressioner mod reklamebranchen“. Denne gruppe (gammelkommunistiske Stasi-muldvarpe?) gennemfører et “dækket, men måske systematisk angreb på branchen…“
Med sådan et syn på verden uden for reklamebranchen må det være en skrækindjagende oplevelse at gå på arbejde hver morgen. Det værste er, at han åbenbart ikke er alene om følelsen af, at de hvide PR-hajer lurer uden for kontoret. Men hvor Juul anslår en opgivende tone, tager Duus harpunen frem.
Duus siger: “Det helt enkle i det her er, at organisationerne ikke repræsenterer forbrugeren, og det er forbrugeren, der skal bestemme“. Det ser ud til, at Duus føler, at den samlede reklamebranche med alle sine professionelle virkemidler har indledt sin forførelse af “forbrugeren“, og der så pludselig er nogle uindbudte “organisationer“, der ødelægger stemningen, fordi de også har noget at sige.
For det første kunne man diskutere, hvad Handelshøjskole-begrebet “forbruger“ egentlig dækker. I hvert fald er det vel sikkert, at alle og enhver er “forbruger“. Dernæst kunne man tage op, hvem der så repræsenterer “forbrugeren“. Er det Forbrugerstyrelsen, som er citeret i artiklen? Er det Duus? Er det mig? Er det interesseorganisationerne? Endelig kunne man tænke lidt over, hvem der har givet reklamebureauer eneret på at henvende sig til “forbrugeren“ uden irriterende indblanding. Men jeg gider ingen af delene.
I stedet vil jeg nøjes med at konstatere holdningen, at ingen bør blande sig i reklamebranchens værk, når først kunden har godkendt en løsning.
SOM MAN RåBER, FåR MAN SVAR
Ifølge et Duus-citat svarer “forbrugeren“ på en annonce ved enten at købe mere eller mindre af den annoncerede vare. Det er rart at vide. Vi skal altså bare holde vores kæft, når vi bliver fornærmet eller hører noget forkert. Vi ka jo bare lade være med at købe produktet nede i superen. Man er, hvad man køber – ikke hvad man siger.
Efter denne tankegang må jeg ikke skrive denne artikel. Jeg kan jo bare lade være med at læse Duus-citater en anden gang eller undlade at investere i Duus arbejdskraft eller holde op med at købe Markedsføring. Men det kunne jo være, at jeg synes, at andre ku ha godt af at læse, hvad jeg tænker. Det kalder man dialog eller demokratisk debat, hvis man er i det filosofiske hjørne.
Jeg undrer mig over, at denne artikel lyser af angst for at blive taget alvorligt af den omgivende verden. Frygt for dialog. Som reklamemenneske må man da være interesseret i, hvordan andre mennesker reagerer på ens produkt. Og man må tage det alvorligt. Om ikke andet – så for kundens skyld.
“Forbrugeren“ (eller modtageren, som jeg foretrækker det) er ikke idiot. Endsige et umælende objekt, man bare kan fratage retten til at ytre sig. Jo flere reklamefolk, der indser det, desto flere bureauer vil have en chance for at overleve i en tid, hvor modtagere bliver bedre til at gennemskue kommunikation og formålet med den.
Der er knaphed på opmærksomhed, spaltemillimeter og tv-sekunder – væn jer til konkurrence fra folk, der ikke bare køber en side at tegne og fortælle på, men som må overbevise medier og modtagere med en interessant historie.
PS. Jeg har også skrevet denne artikel for at skaffe gratis PR for Agenda, som er et kommunikationsbureau, som jeg lige har startet sammen med nogle kolleger. Vores forretningside er at få PR og reklame til at gå op i en højere enhed. Har jeg på baggrund af min interesse for reklame og PR skrevet en ærligt ment artikel? Udnytter jeg i kold beregning ærlige menneskers kommunikation til at skaffe mig opmærksomhed? Eller kunne det være begge dele?