Institut for Marketing, Syddansk Universitet
I Markedsføring 12/2003 proklamerer Sir Martin Sorell, at den globale forbruger er død. Hans argument er, at forbrugerne er mere interesserede i deres egne forskelligheder end i at være ens. I denne kommentar vil jeg argumentere for, at forbrugerne blandt andet er globale i kraft af deres interesse i forskelligheder, og dermed prøve at nuancere, hvad der er globalt hos forbrugerne.
Et stykke af vejen har Sorell ret i den kritik, han retter mod Theodore Levitts berømte essay fra 1983. Levitt beskriver nemlig deri, at firmaerne bør standardisere deres marketingaktiviteter fordi forbrugerne efterspørger de samme typer produkter. At sælge de samme produkter på den samme måde til forskellige markeder vil naturligvis give stordriftsfordele og dermed en konkurrencefordel. Det, som Sorell angriber Levitt for, er den overdrevne tro på, at forbrugere verden over efterspørg er de samme ting af de samme årsager. Og på den måde har Sorell ret, når man holder facts oppe mod Levitts profetier. Imidlertid er der flere måder at anskue ligheder og forskelle på i forhold til globalisering.
For det første er det svært at komme uden om, at vestlige (især amerikanske produkter) er at finde på mange (de fleste) markeder rundt om i verden. Der er i den forstand tale om, at der eksisterer globale brands, og man kan fristes til at sige, at der eksisterer, hvis ikke en global forbruger, så i det mindste et globalt forbrug. I marketinglitteraturen har man haft tendens til at overfortolke tilsyneladende ensartede forbrugsmønstre, for eksempel når det gælder unge forbrugere. Her har man talt om, at unge er det første egentlige globale segment, fordi de forbruger de samme ting, og ofte impliceret, at de dermed har den samme (sub)kultur på tværs af grænser. Det er rigtigt, at der eksisterer en stor grad af lighed blandt unge (og andre forbrugergrupper) mange steder i verden. Det interessante er im idlertid, at de unge anvender de globale produkter til forskellige formål i deres respektive lokaliteter. Med disse forskellige anvendelser og fortolkninger af globale produkter kan man sige, at forbrugerne er forskellige i deres ensartethed.
For det andet kan man anskue debatten ved at flytte fokus fra ligheder til forskelle. Flere (bl.a. den britiske antropolog Daniel Miller) har påpeget, at den eneste grund til, at vi synes at se fremkomsten af ensartede forbrugere, er at de vestlige produkter er så iøjnefaldende, når man kommer til et fremmed marked/kultur. Ser man derimod på, hvor stort et antal lokale forbrugsgoder der er til stede, vil man ofte se de globale brands være i stærkt undertal. På mange markeder er der endog i de senere år sket en genkomst af lokale produkter og ritualer. Det er derfor svært at tale om en ensartethed og derfor, ifølge Sorell, om globalisering.
Her kan man så fremføre, at en stigende interesse i ens egen forskellighed for det første kan anskues som et globalt fænomen og for det andet, at denne interesse opstår som følge af globaliseringen. For at tage det sidste først – for at opfatte sig selv som forskellig må man have en ide om, hvad man er forskellig fra. Faktisk bygger meget af vores personlige og kulturelle identitet netop på, hvad vi ikke er / ønsker at være. I kraft af globaliseringen møder vi flere og flere forskelle både gennem turisme, indvandring og udvandring, medierne og i detaillandskabet (tænk blot på udviklingen i mængden af forskellige ’etniske’ fødevarer, der er tilgængelige på det danske marked i butikker og på restauranter), og dermed bliver vi også mere bevidste om vores egen identitet. På den måde kan man sige, at markederne fragmenteres i og med, at de indeholder flere forskellige produkter. Det er bare ofte sådan, at de forskelle, der er tilgængelige på de forskellige markeder, er påfaldende ens (hvad den tyrkisk-amerikanske marketing professor A. Fuat Firat benævner ”Globalization of Fragmentation”). Interesse i forskelle er dermed ikke et udtryk for, at den globale forbruger er død – hun / han ser bare anderledes ud, end Levitt (og Sorell) havde forestillet sig.
At forbrugeren både på et individuelt og kulturelt plan søger at skabe forskellighed, er efterhånden velkendt både i forbrugerforskningen og i marketingbranchen. At det ligeledes er svært at få skabt sit eget unikke udtryk gennem masseproducerede og massedistribuerede produkter ved vi også alle. Problemet er nemlig, at hvis man vil udtrykke noget særligt, er det nødvendigt at gøre det på måder, som andre anerkender og bruger for at kunne foretage en sammenligning. På det kulturelle niveau har den amerikanske antropolog Richard Wilk beskrevet det som ”Global Structures of Common Difference”. Hans argument er, at de fleste lande og kulturer søger at udtrykke deres helt egen identitet gennem institutioner, der er velkendte – eksempelvis har de fleste nationer en nationalsang, et flag, et nationalmuseum etc., og den specifikke udformning af disse er det, der udtrykker det særlige ved den pågældende kult ur. Således også med forbrugeren, der gennem tøj, frisure, hus, bil, feriedestination, mad etc. udtrykker sin ’helt egen’ identitet (naturligvis er der forskelle i adgangen til forbrugsgoder afhængig af lokalitet, økonomisk formåen etc.). På den måde når vi så frem til, at forbrugerne alligevel er temmelig ens, og at den globale forbruger lever i bedste velgående. Sagt på en anden måde, så er de globale forbrugere ens i deres forskellighed.
Opsummerende kan man sige at globalisering af forbrugermarkederne ikke kun handler om hvorvidt forbrugerne er ens eller forskellige, men hvordan de er og bliver ens og forskellige. Med bl.a. den svenske socialantropolog Ulf Hannerz kan man anskue globaliseringen som en global kulturel økonomi der indebærer produktion, distribution og forbrug af ligheder og forskelle.


Relevant litteratur
Søren Askegaard og Dannie Kjeldgaard, ”Det vand fisken svømmer i? Relationer mellem marketing og kultur i globaliseringen”, udkommer i Ledelse i dag, Vol. 13, nr. 3, (nr. 54, efterår 2003).
A Fuat Firat (1997), “Globalization of Fragmentation–A Framework for Understanding Contemporary Global Markets”, Journal of International Marketing, 5 (2), 77-86.
Dannie Kjeldgaard, Consumption and the Global Youth Segment, phd-afhandlig, udkommer på Syddansk Universitetsforlag foråret 2004.
Theodore Levitt (1983), “Globalization of Markets”, Harvard Business Review, May/June.