Længe leve forskellighedenfg@markedsforing.dk
Den amerikanske professor Theodore Levitt havde næsten ret, da han for 20 år siden provokerede marketingmiljøet ved i en artikel i Harvard Business Rewiev at forudsige globaliseringen. Men også kun næsten. Hans væsentligste fejl var, at han brugte det forkerte ord. Der har ikke været tale om en globalisering – derimod om en amerikanisering.
Det er topchefen for en af verdens største bureaugrupper, WPP Groups Sir Martin Sorell, som i dette interview med Markedsføring på denne måde lægger op til at revidere Theodore Levitts banebrydende artikel. Hans grundlæggende synspunkt er, at det, der opleves som en globalisering, reelt er udtryk for den a merikanske økonomis magt i forhold til verdens-økonomien.
– Jeg tror ikke, der eksisterer en global forbruger. Reelt ser forbrugerne ud til at være mere interesserede i deres forskelligheder end i deres ligheder, og filosofien handler mere om amerikansk økonomis styrke. Det er ikke et spørgsmål om holdninger, men alene om nogle ganske enkle økonomiske betragtninger. Homogeniteten, størrelsen af økonomien, finansmarkedernes dominans og det teknologiske forspring gør USA til verdens mest magtfulde marked, og hvis man er f.eks. en dansk eller skandinavisk virksomhed, der ønsker at bygge et globalt brand, så er man nødt til at være stærk på det amerikanske marked, siger Martin Sorell til Markedsføring og fremhæver nogle fakta om WPP Groups omsætning: 40-45 pct. ligger i USA. Gruppens Top 40 kunder repræsenterer 40 pct. af omsætningen. 27 af dem ligger i USA (fortrinsvis i det nordøstlige hjørne fra New York til Chicago) 12 ligger i Europa mens 1 ligger i Asien. Han nævner dog samtidig, at 10-15 pct. af omsætning en er globalt orienteret og her peger han på kreditkort, mode og PC’ere som områder, hvor der er klare globale karakteristika.
Martin Sorell vil således heller ikke karakterisere sine udtalelser som et fuldstændigt opgør med Theodore Levitts artikel.
– Der er godt nok tale om et skift i forhold til Levitts filosofi. Men jeg tror, at han udtrykte sig kontroversielt i forhold til den tid for at fremme debatten, og desuden har alle trends det med at gå for langt, således, at der bliver brug for en korrektion, siger Martin Sorell.

Truslen fra Kina

Hans synspunkt mønter sig på, hvordan forholdene er i dag, og han er bestemt ikke overbevist om, at fremtiden er med den amerikanske dominans. Men truslen kommer ikke fra Europa.
– Selv med 500 millioner forbrugere i et stort fælles europæisk marked, så ville de være meget mere forskellige i forhold til homogeniteten på det amerikanske marked. Jeg ser mere det fælles marked som et leverandør-fænomen. Problemerne opstår i det øjeblik, man skal til at fokusere på efterspørgslen, siger Martin Sorell og fremhæver specielt Kina som det marked, der kan forrykke balancen.
– Fremkomsten af det kinesiske marked i særdeleshed og udviklingen af hele det sydøstasiatiske marked kan føre til, at det om 5-10 år ikke nødvendigvis kræver dominans på det amerikanske marked at bygge et globalt brand.
Martin Sorell nævner også forholdet til den muslimske verden som noget, der får betydning.
– Der er nogle filosofisk interessante pointer i forbindelse med amerikaniseringen. Selvom jeg personligt finder Irak-krigen rigtig, så kan den godt vise sig at være top-punktet for amerikansk overherredømme. I særdeleshed når man tænker på, at 20-25 pct. af verdens befolkning allerede er muslimsk og at det i 2014 ventes at være en tredjedel. I USA, England og hele den vestlige verden er der en tendens til at tro, at muslimer deler de samme værdier som os. Det gør de ikke og at forstå og acceptere at deres tankesæt og værdier er anderledes er strategisk vigtigt, siger Martin Sorell.
Som en an den mere filosofisk betragtning nævner han også den tiltagende nationalisme som et eksempel på forbrugerens fokus på forskellighed. Han tror dog ikke på, at man i virksomheder er på vej tilbage til tidligere tiders nationale organisationer.
– I takt med at de store selskaber er blevet større og har etableret regionale og globale organisationer, har de mistet deres fokus. Vi vil ikke vende tilbage til tidligere tiders country managers, men vi vil se et større lokalt fokus, siger Martin Sorell og fremhæver recessionen i Asien i 1997.
– Her oplevede man, at mange udlændinge blev flyttet og at lokale fik chancen.


Reklameforbruget går mod nye højder

Skyerne er mørke på det korte sigt. Men på det længere sigt er WPP Groups topchef Sir Martin Sorell meget optimistisk for reklame- og marketing-industrien. Han ser en række grundlæggende trends, som gør udsigterne særdeles gunstige. “Short-term gloom, long-term glory”, som han udtrykker det i WPP’s årsberetning for 2002.
2003 tegner ikke meget bedre end 200 1 og 2002. Til gengæld dukker der nogle muligheder op i 2004. Dels kommer der de store 4-årige begivenheder som et amerikansk præsidentvalg, OL og EM i fodbold, som genererer en vis aktivitet. Og dels tror han på, at fem nøglefaktorer for kundernes udvikling vil begynde at virke i 2004 og derved skabe nye muligheder for marketing-industrien. Resultatet kan blive, at reklame- og marketingindustriens andel af brutto nationalproduktet vil nå nye højder.
Samtidig pågår der strukturelle forandringer – selvom de umiddelbart ser ud til at være af en karakter, som har stået på i længere tid. Når det lige nu ser ud til at gå stærkere, skyldes det givet de dårlige økonomiske tider.
– Strukturforandringer har det med at gå stærkere under en recession, siger Martin Sorell til Markedsføring og fortsætter:
– Man skal også se de seneste års nedtur i lyset af, at vi i 90’erne oplevede en uhørt lang og stærk fremgang. Man skal tilbage til 20’erne for at finde noget tilsvarende, og derfor var manges forventninger skruet for højt op.

Traditionel reklame taber markedsandele

Blandt de strukturelle forandringer er den overordnede trend, at området for marketing-services vokser mere end traditionel reklame. En trend der bl.a. næres af, at prisen på tv er steget mere end inflationen sideløbende med, at seertallene er faldet som følge af den stigende mediafragmentering. Hertil kommer det øgede fokus på effekt og dokumentation.
– Derfor har vi også fokus på områder som direct marketing, internet og research. Områder som disse udgør i øjeblikket ca. en tredjedel af vores omsætning, og vi vil genre have andelen op på ca. halvdelen, siger Martin Sorell og fastslår, at koncernen allerede rummer en række selskaber, der arbejder med udvikling af dokumentation af reklame.
Han fremhæver fem nøgleområder, der vil udvikle sig på en måde som vil få indflydelse på kunderne og samtidig rumme muligheder for WPP: Globalisering/amerikanisering, overkapacitet samt mangel på arbejdskraft, internettet, intern kommunikation samt koncentrationen i distributionsleddet.
Globaliseringen/amerikaniseringen behandles i hosstående artikel. Overkapaciteten fremhæver Martin Sorell som den enkeltstående største udfordring for de fleste kunder.
– Jeg har svært ved at tænke på nogen brancher, hvor overkapacitet ikke er en væsentlig udfordring. Måske lige bortset fra tequila-industrien, hvor det tager 7 år at dyrke de nødvendige urter eller luksus-brancher som ure og mode med selskaber som f.eks. Rolex og Hermes, siger Martin Sorell.
Samtidig er produktligheden stor og konsekvensen er, at differentiering på mere uhåndgribelige parametre bliver stadigt mere vigtig. Man udtrykker stil og image gennem sit forbrug.
– Mange har svært ved at acceptere den slags koncepter, fordi de finder dem umoralske eller i det mindste finder noget usmageligt ved folk, der køber produkter af emotionelle årsager. Men disse både sym- og antipatier er lige vigtige og i særdeleshed tilfredsstillende i en overbefolket markedsplads, siger Martin Sorell.
Til gengæld peger alle demografis ke data på, at det 21. århundrede vil indebære mangel på “human capital”. Derfor bliver der store udfordringer i at få alle til at forstå strategien og strukturen i et selskab, og det er sandsynligt at kvaliteten af et firmas human ressources vil være en stadig vigtigere differentierings-faktor.
Omkring internettet tror Martin Sorell på en støt voksende betydning. Bredt defineret relaterer ca. 15 pct. af gruppens omsætning sig til internet-aktiviteter, og en række af gruppens kunder har evnet at finde en anden tilgang til internettet oven på dotcom boblens sammenbrud i 2000.
Den interne kommunikations betydning skal ses i sammenhæng med omfanget af de strukturelle og strategiske forandringer, der pågår i de fleste selskaber.
– En af de vigtigste udfordringer for mange CEO’s er således at kommunikere disse forandringer internt. Man kan argumentere for at omkring halvdelen af WPPs aktiviteter i lige så høj grad er rettet internt som eksternt til forbrugere og andre stakeholdere, siger Martin Sorell.

Kon centration i distributionen rammer alle brancher

Endelig er der koncentrationen inden for detailhandlen – et emne som hører til de største bekymringer hos de fleste CEOs. Martin Sorell nævner, at 18 pct. af Procter & Gambles salg går gennem Wal-Mart. Han fastslår videre, at koncentrationen af distributions-leddet rammer alle brancher – ikke kun FMCG-området.
– WPP er af den opfattelse, at forståelse af distribution og detailhandel er essentiel og et af gruppens kerne-udviklings områder, siger Martin Sorell.
Et af resultaterne af koncentrationen i distributions-leddet har desuden været øgede investeringer i promotions, og Martin Sorell forventer, at dette vil føre til en øget interesse for at måle effekten af promotions. En udvikling han noterer sig med tilfredshed.
– Hvis man fokuserer på pris ender man med at sælge hyldevarer. Hvis man fokuserer på innovation og produkter opnår man en premium pris og bygger mærker. Trade promotion vil få øget analytisk opmærksomhed og mulighederne for at sammenligne e ffekten af promotions med effekten af reklame og marketing-services vil blive stadigt bedre, siger Martin Sorell.



Uhørt stort fokus på omkostninger

WPP Groups topchef Sir Martin Sorell har det helt fint med performance-aftaler, som gruppen allerede har indgået med flere kunder. De er logiske, de vil stige i antal i branchen og han kan ikke se, at de er problematiske at sammensætte.
– Hvis man har samme mål som kunderne, så er det ikke svært at lave en performance-aftale, siger Sir Martin Sorell, og konstaterer, at han ser “Return on investment” som et lige så naturligt begreb inden for marketing, som det er i sammenhæng med kapital-investeringer.
Han konstaterer videre, at reklamebranchens fremtid vil blive præget af kundernes støt voksende fokus på både effekt, dokumentation og pris.
– I alle mine år i branchen har jeg aldrig før set kunderne være så fokuserede på omkostninger. Nok en af de sejeste trends, vi lever under i øjeblikket, er en lav inflation og en lav pris-fleksibilitet. I det miljø vi l fokuseringen på omkostninger fortsætte – også selvom vi kommer ind i mere positive konjunkturer. Det forventer vi vil ske i 2004, men det vil dog ikke blive som i 90’erne, hvor vi oplevede en uhørt lang og stor vækst. Og når toppen af væksten ikke er mulig, vil fokuseringen på omkostninger fortsætte, siger Martin Sorell.
Han konstaterer, at reklame- og marketing-industrien på den baggrund må forvente, at mange kunder fortsat vil arbejde med stor omkostnings-bevidsthed og stramme indkøbs-procedurer (procurement) og at man derfor må være i stand til at forbedre procedurer og eliminere spild. Men samtidig stiller han spørgsmål ved effekten af den stramme styring af indkøb af kreative ydelser.
– Man kan bruge disse procedurer på f.eks. media-indkøb. Men hvad med mediaplanlægning eller andre kreative områder? Kan man indkøbe ideer på en sådan mekanisk måde? Forøget pres på pris vil skubbe vores bedste kreative ressourcer over til kunder og kategorier, hvor de føler, at deres arbejde værdsættes og belønnes. Jeg t ror, at de stramme indkøbs-procedurer bygger på opfattelsen, at det vi leverer kun tilfører lidt værdi, og at vi kan presses på prisen, når vi får stor omsætning fra store kunder, siger Martin Sorell.
Han noterer sig dog samtidig, at omkostnings-bevidstheden også retter sig indad i kundernes organisationer, og at det har ført til en interessant ny udvikling i form af en voksende interesse for outsourcing af hele marketingafdelingen.
– Det er en interesse, som klart rummer muligheder for os, og den er drevet af deres fokus på omkostninger og deres analyse af deres egne investeringer i marketing-services. I stedet for kun at fokusere på de penge, der bliver brugt uden for organisationen, evalueres der også på dem, der bliver brugt internt, siger Martin Sorell.

De store er kommet for at blive

I slutningen af sidste år blev de store bureau-grupper (i særdeleshed de amerikansk-orienterede) udsat for hård kritik, da Propagandas daværende adm. dir. Carsten Reuther smækkede med døren og forlod sit job. Utilfr edsheden var rettet mod den amerikansk topstyring og mentalitet i håndteringen af de nationale datter-bureauer.
Hans udtalte kritik faldt i god jord mange steder. Mange danske bureau-direktører deler utilfredsheden med den stramme styring. Det er svært at konkurrere om de bedste hoveder, når man skal spørge i New York, hvis man vil lease en bil, som en direktør har udtrykt det over for Markedsføring.
Men sådan et udsagn karakteriserer WPP Groups topchef Sir Martin Sorell som “et billigt skud”.
– Jeg tror også man finder organisationer i København, hvor man skal spørge en eller anden, hvis man vil lease en bil, siger Martin Sorell. Han medgiver dog, at bl.a. IPGs krise (Propaganda McCanns moderselskab) rejser spørgsmålet, om de store bureau-grupper er mulige at styre.
– Og grupperne vil da også komme til at undergå forandringer, siger Martin Sorell og erkender, at de store grupper udfordres af behovet for større differentiering. Når den globale forbruger ikke eksisterer, og der er en voksende forbrugerinteress e for forskellighed frem for lighed, så er der behov for en større lokal kreativ tilpasning, og derfor skal de store bureaugrupper også kunne tiltrække de bedste folk på lokalt plan.
Martin Sorell siger videre:
– Der vil altid være folk der ønsker at starte deres eget og derfor vil der altid være mindre lokale bureauer. Men hvis man ser overordnet på det, så er der stigende koncentration blandt bureauernes kunder, medieejerne og distributionen, og derfor er der også stigende koncentration blandt bureauerne. Desuden sker der den samme udvikling blandt bureauer som inden for f.eks. investerings-banker og konsulent-firmaer, hvor den intellektuelle udfordring er meget anderledes i dag i forhold til for 10-15 år siden.
– På det tidspunkt ville ingen engelsk kreativ arbejde for et amerikansk bureau. I dag er de amerikanske bureauer bedre ledede end for 10-15 år siden, og fremtidsperspektiverne i at arbejde inden for et globalt/amerikaniseret miljø er mere interessante, siger Martin Sorell og peger på, at et dansk b ureau i en konkurrence øjeblikkeligt kommer i vanskeligheder, når kunden begynder at spørge til evnen til at håndtere opgaverne uden for landets grænser.

Kreativiteten i centrum

– Kreativiteten er fortsat centrum i vores forretning. Men koordination bliver en stadigt vigtigere del af en bureau-forretning, siger Martin Sorell. Han kan ikke se meningen med at tale om en ny form for kreativitet – som f.eks. mere på forretningsideer end på enkeltstående kommunikation, som Bob Schmetterer fra den store Havas-gruppe talte om i foråret på et møde i American Association of Advertising Agencies.
– Det er der ikke noget nyt i. Den slags talte Raymond Rubicam, James Walter Thompson eller David Ogilvy også om. Det der vinder kundernes hjerte er stærke kreative ideer, som er lige på strategien, siger Martin Sorell og fortsætter:
– Når vores kunder efterspørger kreativitet, koordination og konkurrencedygtig pris i nævnte rækkefølge, så skal vores tilbud være mennesker, struktur og incentives, siger Sir Martin Sorel l. Og det lyder jo meget enkelt.
– Men det er helvedes vanskeligt at udføre, lyder det bramfrit fra ham.
Som gruppe har WPP faktisk en række programmer for medejerskab, hvor man kan knytte nøglemedarbejdere også på lokalt plan, tættere til selskabet. Det hele starter og slutter med mennesker, og derfor står de også øverst på hans agenda.
Men evnen til at koordinere en indsats er vigtig og i WPP eksperimenterer man bl.a. med både kunde-koordinatorer samt “country managers”, som kan sikre mere lokal fokus og motivere den nationale ledelse og organisation.
– Udenlandske ledere er ofte en dyr og midlertidig løsning på managementmæssige udfordringer eller problemer, siger Martin Sorell.