Danmark er et lille land med stolte traditioner og international anerkendelse indefor film, arkitektur og design. Den samme hæder kan man ikke ligefrem bryste sig med i reklamebranchen. Sidste års sølle høst i Cannes var et stk. bronzeløve, hvis man da ellers betragter denne festival som en relevant reference. Spørger man bureauer, kunder og forbrugere, tror jeg alle kan blive enige om, at der er for langt mellem guldkornene. Spørgsmålet er så hvorfor? Er bureauerne dårligere til at udvikle deres talentmasse end de andre kreative brancher? Er det kunderne, der er for dårlige reklamekøbere? Er det den danske middelmådighed der slår igennem? Eller er der slet og ret mangel på tradition for at gå efter guldet og være stolt af sit fag?

DEN GODE IDé I KRISE
Frederik Preisler har sagt, at der ikke findes gode koncepts, men kun gode idéer. Sagt på en anden måde: Kan der ikke sættes ord og billeder på et koncept, så er konceptet ikke godt nok. Alle kan formentlig blive enige om, at essensen af god reklame er den gode idé. Og så er det ellers op til alle, der beskæftiger sig med reklame, at tilkoble deres nøgleord, der kendetegner en god idé: Relevant, troværdig, entydig, enkel, vedrørende, anderledes, differentierede, ønskværdig, konsekvent, målrettet, enestående, konsistent.
Alt sammen meget rigtigt, men spørgsmålet er, om vi ikke hver gang, vi har indkredset en opskrift til den gode idé, bliver nødt til at bryde den. For hvad der viser sig at være en god idé 5 gange, er nødvendigvis ikke en god idé den 6. gang.
Set med plannerøjne er der kun én dommer for den gode idé, og det er de forbrugere idéen er rettet i mod. Og her møder vi som regel en skarp og unuanceret dom. Den “holder“ eller den “holder ikke“ med sidste kategori klart overrepræsenteret. Trods dette fortsætter bombardementet af middelmådige indslag dagligt i reklameblokke, dag- og ugeblade, i trafikken og andre steder, hvor den overeksponerede forbruger kan “jages“. Marketingfolkene ser på salgsstatistikkerne og finder som regel retfærdiggørelse for kampagnebudgettet. Bureauerne bakker naturligvis op, for der er flere penge i succeser end fiaskoer. Forbrugerne trækker uengageret på skuldrene. Tilbage står der den gode idé som blev glemt i travlheden, og som også bliver glemt næste gang, fordi det gik jo meget godt sidst.
Men har den gode idé ikke altid være en mangelvare? Et reklamehistorisk flash back vil i hvert fald tydeligt vise, at bureauerne ikke er blevet dårligere. Problemet er snarere, at forbrugerne er blevet mætte. I dag står annoncørerne og deres bureauer bl.a. overfor en “billedgeneration“, der stiller nogle helt andre krav til de billeder reklamebranchen koder deres budskaber med. For at matche dette kræver det en ny indstilling og et helt andet ambitionsniveau til at lave god, vedrørende og bæredygtig reklame. Og hovedingrediensen her er først og fremmest mod og ærlighed.
At give reklamebranchen mere mod og ærlighed, kan på papiret lyde meget lige til, men i praksis er der en række barrierer, der skal bearbejdes, for at give den gode idé optimale vækstvilkår. Og disse er først og fremmest af strukturel karakter

Barriere nr. 1:
TIDSHORISONT På ET åRSREGNSKAB
Der er gået business i reklamebranchen. Efter at reklamebureauerne har mistet medieprovisionen og flere bureauer op gennem 90’erne for alvor er blevet internationaliseret, er der blevet gennemført stram økonomistyring. En god kontaktmand er i dag én, der kan fremvise god økonomi i sine kunder, har styr på tingene og i øvrigt kan tiltrække og fastholde kunder. Det kreative output bliver kontaktmanden sjældent krediteret for. Tilsvarende er en dygtig bureaudirektør i dag én, der kan aflevere nogle tilfredsstillede tal til de økonomifolk i hovedkontoret, der er sat til at forvalte kædens investorers interesser. Og her klinger begreber som shareholder value bedre end gode idéer.
Omtrent det samme mønster finder vi på kundesiden. I dag bruger en produkt- og marketingchef tiden på at overvåge, rapportere og retfærdiggøre. Brandguarden, som en produktchef vel dybest set skal opfattes som, er blevet ladt i baggrunden i kampen om merværdi her og nu, hvor der månedligt gives kontant afregning fra AC Nielsen. Det er marginalerne de store mærkevareproducenter slås om, og resultatet er alt for ofte et taktisk fokus frem for et strategisk. De færreste virksomheder har reelt en tidshorisont på mere end et årsregnskab.
Kravet til kroner i kassen giver den gode idé trange kår. Stærke mærker bygges ikke op på et år. Og slet ikke uden et kommunikationsstrategisk fokus. Men så længe at kontaktchefens og marketingchefens primære benchmark er af økonomisk karakter, så vil adfærden være styret af kortsigtet taktiske mål.

Barriere nr. 2:
KUNDER OG KONTAKTFOLKENE LIGNER I DAG HINANDEN FOR MEGET
For at kunne leve op til disse øgede krav, kræver det en fælles referenceramme. I dag har marketing- og kontaktfolk typisk en Handelshøjskolebaggrund. Og det er faktisk et af branchens allerstørste problemer. Os med en cand.merc. eller en HD ved, at Handelshøjskolen ikke lige frem er stedet, hvor vi lærer vitalitet og kreativitet. Til gengæld bliver vi gode til at sætte verden i kasser og tænke struktureret. Egenskaber der klart er vigtige for at klare sig i et professionelt erhvervsliv, men samtidig egenskaber, der ikke genererer den store idérigdom.
Det optimale bureau-kunde forhold er et, hvor parterne tør udfordre hinanden. Hvor bureauet ser nye muligheder, er ambitiøse på kundens vegne, kan spille djævlens advokat og i det hele taget bidrage med en konstruktiv sparring, som kan styrke marketingchefens position hjemme i det interne hierarki. Denne sparring vil alt andet lige blive mere udbytterig med forskellige profiler. I dag ligner kunder og kontaktfolk hinanden for meget. Der rekrutteres til og med indbyrdes. Resultatet er en indforståethed som er vigtig og god for det daglige samarbejde, men som kan være dræbende for den kreative proces, der skal producere den gode idé.
På flere bureauer har man erkendt dette problem, og strategiske plannere er for alvor ved at finde deres plads i branchen. Men det foregår ikke uden problemer, for det er fortsat kontaktfolkene der sidder med magten, i og med at de er budgetansvarlige. Og en ultimativ og insisterende planner er altid sværere at tjene hjem, end en planner der mestrer kompromiset kunst.

Barriere nr. 3:
BUREAUERNE ER ALT FOR BANGE FOR AT BLOTTE SIG OVERFOR KUNDERNE
Ting udvikles nu engang bedst i processer. Det er sjældent, at man får “guldkornene“ alene foran computeren. Proces er dybest set også hvad den moderne marketingchef køber af bureauerne. Problemet er bare at kunderne alt for sjældent får lov til at deltage aktivt i processen. Kunden afleverer sin briefing, og så kan han komme 3 uger efter og hente sine “10 kg. reklame“. Er der blevet plads til et midtvejs- eller debriefingmøde er det stort. For at være helt sikker på at kunden også køber idéen, liner bureauet op med 20 slides, der skal give billederne et rationelt impack. Der er jo blevet tænkt over tingene.
Faktum er, at idéen i langt de fleste tilfælde først er fremkommet, når de kreative har fået kniven på struben. Sådan er det jo med kreative! Så i stedet for at lave den store præsentation, der dybest set blot skal retfærdiggøre fakturaen, hvorfor så ikke sænke paraderne og invitere kunden med i processen. “Vi er lige kommet op med en ny idé – kig forbi og giv os din kommentar“. På denne måde opnår kunden et helt andet ejerskab for idéen, og frem for alt en respekt for det kreative arbejde der udføres.

Barriere nr. 4:
KUNDERNE TAGER IKKE ANSVAR FOR DEN KREATIVE IDé
I sidste ende er det kunderne der bærer ansvaret for den reklame reklamebureauerne producerer. Det er kunden der sidder med pengepungen, og dermed knappen “go/no go“. Men går man ikke ind og tager ansvar for processen, i form af en gennemarbejdet briefing, er det vanskeligt efterfølgende at komme og sige at idéen ikke holder.
Tid er den helt store mangelvare i dag, hos såvel kunder som bureauer. Alt for ofte bruges tiden på at “slukke ildebrande“ i stedet for at være på forkant, fastholde et strategisk fokus og have overskuddet til at spørge hvorfor? De fleste kreative vil give mig ret i, at gode kundebriefinger hører sjældenhederne til. Alt for ofte afleveres et internt notat, der mere skal retfærdiggøre aktiviteten internt overfor ledelsen end briefe bureauets kreative team op. Reklamebureauer løser kommunikationsopgaver – ikke markedsopgaver. Skal kunden tage ansvar for en kreativ idé, må han også være med til at føde den. Og forudsætningen for dette er en briefing, hvor kunden er afklaret med, hvad denne aktivitet skal gøre for mærket, og frem for alt hvad historien, der skal fortælles, er.

Barriere nr. 5:
DER ER IKKE TILSTRæKKELIG GENSIDIG RESPEKT BUREAU-KUNDE IMELLEM
Spørger man hvilke ord kunderne tilknytter ordet “Reklamebureau“, er det ikke ligefrem respekten der falder i øjnene. Dyre regninger, sort tøj, ustrukturerede, besværlige, er populære gengangere. Går man kunderne på klingen og spørger dem, hvilke krav de selv stiller til deres bureausamarbejde, bliver der mere stille. Et bureau-kunde forhold er som et ægteskab. Er der utilfredshed med varen, må man kommunikere det. Dialog er nu engang forudsætningen for forandring.
Tilsvarende er bureauerne for dårlige til at stille krav til deres kunder. Dertil er bureauerne for sårbare. Men levede bureauerne op til deres målsætninger og visioner, som flot er nedskrevet i diverse bureaupræsentationer, så sendte de kunden hjem hver gang han kom med en briefing, der ikke har fokus og en klart formuleret kommunikationsopgave. I stedet bruger bureauerne en masse energi på at være frustreret over kunder, der ikke tør tage skridtet fuldt ud, dårlige tilbagemeldinger og inkonsekvens i mål og handling.
Før der kan tages ansvar for den gode idé, handler det om at tage ansvar for det gode samarbejde. Det kræver, at kunderne hæver bureauernes status til at være mere end leverandør af kreative input. Samtidig må bureauerne blive bedre til at sige fra overfor dårlige kunder, gå ind og opdrage dem til at blive modige, velforberedte og ambitiøse reklamekøbere. Respekt bygger på tillid, og skal denne tillid opbygges, kræver det også, at kunderne giver bureauet nogle fair rammer i samarbejdet, og ikke tyr til den nemme løsning, nyt bureau, hvis samarbejdet knirker.

OG HVA’ Så?
At vælge er som bekendt også at fravælge. Virksomhederne må indse at fremtidens markedsføring kommer til at handle om at gå fra produkt til historie. Produkter uden personlighed får det svært hos fremtidens forbruger. I en verden med overkapacitet bliver kampen om de mentale pladser intensiveret. Det bliver mere nødvendigt end nogensinde før at træde ud af den grå masse og optræde originalt. Og det kræver mod i en virksomhedskultur, hvor det først og fremmest gælder om ikke at lave fejl og have politisk fornemmelse. Innovative idéer kommer sjældent fra økonomi- og finansfolkene. Skal marketing vise sit værd i organisationen, skal man også turde udfordre de spilleregler, man er underlagt. Det betyder:

1.At marketing må gå ind og tage ansvar for den kreative idé, og dermed prioritere de interne ressourcer det kræver.
2.At har marketing valgt at fastholde et strategisk fokus, må man også have “is i maven“ når salgsmålene ikke nås.
3.At gode idéer ikke er en metervare, og derfor kræver en fleksibel budgetramme.
4.At mange marketingchefer må acceptere, at de ikke kommer til at høste laurbærrene af deres indsats, da en kommunikationsstrategisk indsats først bør vurderes efter 3 til 5 år.
5.At det er slut med produktchefer med 13 i regneark og 03 i musik.

Tilsvarende må bureauerne tage deres egen medicin. De er selv havnet i den samme grå masse af profilgrød som deres kunder. Ingen reklamebureauer bliver bedre end deres kunder. Så gør noget ved det, i stedet for at rygsvømme og undgå konfrontationer med kunderne. Det er bureauerne der gør kunderne kedelige, for ingen kunder betaler 1200 kr. i timen for at blive bekræftet. De fleste bureaudirektører vil sikkert give mig ret i, at der er langt mellem de store innovative tiltag i reklamebranchen.
Det overordnede problem handler om at tage ansvar – at tage ansvar for den gode idé. Det kræver ambitiøse mennesker, hvor “godt nok“ ikke eksisterer. Den øgede internationalisering, hvor styringsværktøjet er kontrol gennem tal, er et nødvendigt onde, vi alle kommer til at leve med. Men Danmark har størrelsen, mentaliteten og talentet til at udfordre den. Vi trives som Europas anarkister, og det er frem for alt “fanden-i-voldskhed“, der skal nedbryde ovenstående barrierer. Kun ved at være ambitiøse, ultimative og insisterende på den gode idés vegne, får vi skabt stærke Brands, der kan give den alt for mætte forbruger appetitten igen.
Tak for opmærksomheden

BOX:


5 PUNKTSLISTE TIL CHECK AF GODE IDéER:
Vedholdende – Ingen stærke Brands bygges op uden en konsistens indsats med et langsigtet fokus.

Relevant – “What’s in it for me?“ Idéen skal have relevans for forbrugerens relation til produktet, og dermed troværdig.

Vedrørende – Er der ikke mentalt guf i billederne, ingen præferencedannelse.

Differentierende – Kan du ikke fremhæve det særlige ved dit produkt, har du reelt ingen eksistensberettigelse. I en verden med overkapacitet, skabes det særlige i historien om produktet.

Original – “Me too“ for 3. gang er ganske enkelt for kedeligt. Kan en idé ikke involvere, stimulere eller underholde er den slet og ret ikke god nok.

BOXE:


KAJ OG BøJE
At bruge to nedslidte måger som kommunikatorer for Scanlines, er en genial idé der på en original, relevant og vedrørende måde, fremhæver det særlige ved Scanlines. Kaj og Bøje er symboler på fortiden med associationer til mågestel, Storebælts nostalgi og ventetid. Den ironiske distance bevares, hvilket gør at man kan slippe af sted med at fortælle en selvhøjtidelig og ikke alt for troværdig historie: “Vi er blevet meget bedre!“


EKSTRA BLADET
Der er helt sikkert mange holdninger til denne kampagne, men en ting kan man ikke tage fra den. Den er modig, og du er nødt til at tage stilling til den. Og det er vel egentlig det samme forhold, vi danskere har til Ekstra Bladet. Grey rammer essensen af hvad Ekstra Bladet huskes for “Tør hvor andre tier“, og får sagt det på en ny og relevant måde.


SPRITE
Tja.. hvad kan man sige om en læskedrik, der reelt intet er at sige noget om? Fortæl hvad det handler om og vind ejerskab på det budskab. Uanset hvem du er og hvor godt du ser ud, så er du nødt til at adlyde din krop. At det ikke er alle kampagnens eksekveringer der er lige originale, skal kun begrædes, men platformen holder 100% på et marked, hvor cola sætter dagsordnen.