Danske Banks modige, ”gule” kampagne blev den store vinder på Mediadagen. Og Rambuk Grand Prix’en blev fortjent placeret. Det var samtidig en cadeau til Mediacom, &CO og Zupa. Juryen sagde blandt meget andet om den fornemme kommunikation:
– Hvis nogen her i salen skriver en bog om reklame om ti år, så husk, at denne kampagne skal med.
– Kampagnen er et eksempel på en original idé og en konsekvent eksekvering, og samtidig eksempel på en stor modighed og opbakning fra kundens og særligt topledelsens side. I løbet af en nat skiftede Danske Bank farve fra blå til gul. I alt 80 banker skiftede alt fra facadeskilte til brevpapir.
– I stedet for at indrykke annoncer med søjler og kurver i dagblade og outdoor, gjorde man bankernes facade til sit eget medie – det var genialt. Og resultatet var tilmed imponerende med et image løft på 50 pct. og en markant stigning i antal kunder, der opfatter banken som konkurrencedygtig på prisen.
Vi spurgte Joachim Rubow, koncernmarketingdirektør hos Danske Bank, om han et år efter kampagnen har nogle eftertanker?

‒ ”Gul” skulle rykke ved en fasttømret opfattelse af, at banken var dyr. Punktum. Gul var ikke et bud på en platform for Danske Banks kommunikation. Det, vi ville sikre os, var, at der ikke var kunder, der fravalgte os på grund af en forkert pris-opfattelse.
Og det opnåede I?

– Danske Bank-koncernens image er i bedring på stort set alle parametre inklusive pris, og kunderne er blevet mere tilfredse. Betyder det, at vi er i mål? Nej, men vi er på vej i den rigtige retning, og den ”Gule” kampagne har bidraget til det, siger Joachim Rubow.
‒ Nogen så ”Gul” som et skridt væk fra at være den store, den blå, og den solide bank – var det bagtanken med kampagnen?

‒ At være stor, blå og solid er vitale dele af vores brand DNA. Vi kan ikke og vil ikke benægte de associationer, danskerne har, men ønsker at udbygge og nuancere dem. Nuanceringen vi forsøgte at opnå med ”Gul” var at adressere, at vi faktisk også er konkurrencedygtige på prisen. Midlet var en chokeffekt over fem uger. Målet var at rokke ved og nuancere kundernes prisopfattelse, og det mål nåede vi.
Det lyder som om at pris spørgsmålet nu er adresseret én gang for alle?

‒ Hvis det, du spørger om, er, om vi overhovedet ikke vil dyrke prisparameteren længere, vil jeg svare: Jo, det vil vi gøre løbende og mere i direkte forlængelse af vores brand. Det var den mulighed, ”Gul” gav os. Men det kommer til at ske med andre midler og på andre platforme. Vi pakker ikke 80 filialer ind i gult igen.
– Når jeg siger ”i direkte forlængelse” skyldes det, at vi jo godt er klar over, at der skal være en fornuftig sammenhæng mellem de midler, vi bruger, og det brand, der kommunikerer. Chok-effekt er naturligvis ikke opskriften hver gang. Vores platform hedder ”Stå Stærkere”, og fortæller om den handlekraft, vi udstyrer vores kunder med. Pris er én af dimensionerne i det kundeløfte.
Kan man tolke den konklusion som en tøven over for genbrug af et virkeligt skrapt middel, når man er Danske Bank?

‒ Det kan du ikke. I den givne situation havde vi brug for opmærksomhed, og vi brugte det middel, vi fandt nødvendigt i situationen. En anden situation vil kalde på et andet middel. Vi løser enhver opgave med de midler og i de kanaler, vi mener giver den største effekt. Den grundlæggende prisopfattelse ligger efter ”Gul” mere i direkte forlængelse af den totale brand-offering, og kræver derfor ikke samme skrappe kommunikative kost. Pris er nu en del af den grundlæggende fortælling om, at vores kunder ”Står Stærkere” med Danske Bank i ryggen.
Ingen andre af de 105 kampagner, der var indsendt, truede Danske Banks Grand Prix, men en enkelt nåede med op på bordet under voteringen.
Det var Hjerteforeningens kampagne ”Elsk Hjertet”, der vandt Medie-idé prisen, og det var igen MediaCom, der eksekverede på glimrende vis.
Læs mere om Mediadagen/ Årets Rambuk i Markedsføring 10-2011, der udkommer i næste uge.