Vi lever i 2016, hvorfor tænker alle ikke som borgere i 2016? Spørgsmålet er retorisk og stillet af Eric Fulwiler, Executive Director i VaynerMedia London, og Chris Bradley, VP Group Creative Director.

De svarer naturligvis selv.

– Fordi vi er vanedyr. Fordi vi tænker i ”plejer”. Fordi de fleste incentives er skabt konservativt. Fordi de færreste reelt kan lide forandring, siger de i kor til Clever Content-konferencen, der i år afvikles for fjerde gang.

– Måske er det rigtigere at sige, at de færreste kan håndtere forandring i organisationen. Søjlerne og interesserne er ofte bundet til den sædvanlige strategi og eksekvering, og slører rigtig manges tilgang til markedet.

Hvorfor er det lige, vi snakker om det?

– Fordi det er så trist, når alt for store dele af marketing-budgetterne går til traditionelle medier. De kreative bør indse, at digitaliseringen og den skov af nye medier er nye muligheder. Brands risikerer at tabe vækst- og resultatmuligheder, når de går for defensivt til markedet.

Prøv at uddybe risikoen?

– Vi lever i en mindst lige så revolutionær tid som i 1961, da fjernsynet erstattede radioen som den mest effektive kanal. Dengang var det indlysende fornuft at bruge tv-reklamers visuelle kraft til at skabe solid markedsføring, hvorfor ikke gøre det samme i dag på de kanaler, der er mest effektive. Og det er de sociale medier – med mobilen som vigtigste device.

– Den rigtige content placeret i den rigtige kontekst skaber enorm ROI, men det kræver jo mod at se mulighederne i de nye veje, der reelt har eksisteret i mindst 3-4 år. Brands har muligheder for at dele deres content på enormt mange medier, og måske ende med at blive de nye ”Hit Shows” (svarende til tv-programmerne, red.).

– Så content og kontekst er den hellige gral, og data er nøglen til den hellige gral. Men det kræver også, at bureauerne lægger afstand til deres ”plejer”. Den gamle tanke om, at den store idé, der reelt er et forsvar for one-size-fits-all, skal skrottes. Nu bruger vi de meget vigtige data-indsigter til at skabe de idéer, der virker på de enkelte medier, og så får brands luft under vingerne.

Behøver den store idé at være reduceret til one-size-fits-all?

– Nej, det behøver ikke ende så galt, men realiteten er, at når de gamle kreative kræver retten til at bestemme, ender de ofte med den form for top down-tankegang. Når moderne kreative samarbejder med analytics-folkene, der jo er trænet i det vi kan kalde for data-due-diligence, vil resultaterne nødvendigvis blive bedre.

Er data-due-diligence ikke bare en ny form for hokuspokus?

– Nej-nej-nej, det er jo muligt i dag at skabe dynamisk indsigt i forbrugerne, så vi kan eksekvere de rette budskaber på de rette tidspunkter. Og når mobilen er den foretrukne device, er det indlysende at tænke i den retning. Så idéerne skal tilpasses konteksten, når brands skal opnår maksimalt afkast af investeringerne.

– Og det betyder, at vi skal teste og lære, så vi finpudser content, mens vi flyver. Af indlysende grunde kræver det af de kreative, at de er i stand til at justere idéerne, mens vi går til markedet. Al content skal baseres på viden om best practise, og derfor er ingen nok så dygtig kreativ i stand til at skabe en idé, der holder til alle kanaler.

Det vinder I ikke mange Awards på i VaynerMedia?

– Det er vi også komplet ligeglade med. Lad de gamle kreative slås om løverne i Cannes. Vi vil skabe markedsføring, der positionerer brands effektivt, og som ender med at effektivisere markedstilgangen.

– Du kan også sige det på den måde, at vi renser kreativiteten for subjektivitet. Vi fletter strategi og kreativitet sammen, så vi skaber bedre business. Det er læren af digitaliseringen. Og så lever vi med, at mange andre er på podiet i Cannes.

Nu åbner VaynerMedia i London. Og I kalder jer for et ”social first digital agency”. Er det ikke en anakronisme?

– Jo, jeg forstår pointen. Vi har brug for en hat, som virksomhederne kan relatere sig til. Det er derfor, vi stadig kalder os for et ”digital agency”. Dybest set er alle digitale, hvis de da optræder i den nye verden, så derfor er ordet overflødigt. Men det er desværre stadig nødvendigt med ordet digital i navnet, lige som det er en position for os at være ”social first”.

Kan I overleve i London, der jo er overbefolket af dygtige bureauer?

– Det håber vi da, men vi har ydermere den fordel, at vi er uafhængige af de store netværk. Ingen fortæller os, at vi skal lægge 18 pct. på bundlinjen. Og så har vi 625 meget dygtige medarbejdere i ryggen i New York, San Fransisco, Los Angeles og Chattanooga.

– Og hvis vore kunder spørger, hvor hurtigt den rigtige content strategi virker, svarer vi ofte 12-18 måneder. Det samme gælder for os. Vi har råd til at arbejde for sagen i London et pænt stykke tid, men vi er klar over, at det bliver hårdt, der er jo dygtige konkurrenter. Men vi tror på, at vores tilbud til markedet er tilstrækkeligt unikt, slutter Eric Fulwiler og Chris Bradley.

Clever Content afvikles af Brand Movers og Dansk Markedsføring. Der er godt 240 deltagere hen over konferencens to dage.

Fakta

· VaynerMedia er skabt af Gary Vaynerchuk i 2009 som et social media bureau, men leverer i dag strategisk digital rådgivning langt ind i de nye teknologier og på tværs af de digitale kanaler.

· Vaynerchuk blev ”verdensberømt”, da han i 2006 skabte video-bloggen ”Wine Library TV” for at udvikle sin fars vin og spiritus butik til ”the vaynerWine Library”.

· Vaynerchuk tager i dag afstand fra udtrykket ”social media.”

· Det er reelt bare slang for tilstanden på internettet, og det er dér, vi opererer for vore kunder, siger han blandt meget andet.

· Social media er et cocktail party, hvor brands bør være en del af samtalen, hvis de vil have succes, er en anden af Vaynerchuks visdomssætninger.