Scenen er sat. Tv i den bedste sendetid på DR om sparetips. Rabatten tester mel, og har fået en bager til at bage brød af tre forskellige kvaliteter og bagefter bedømme brødene. Bagefter bliver det dyreste og billigste kastet for folket til prøvesmagning, og det viser sig, at nogenlunde lige mange foretrækker det billigste frem for det dyreste. Men flest kunne ikke smage forskel.
Så her er sparetippet: Man kan spare 1 kr. på mel pr. brød ved at købe det billige.
1 kr. pr. brød!!!
Så ved handlen og dens leverandører, hvad de er oppe mod. Pris er åbenbart det eneste, der interesserer danske forbrugere.
Spørgsmålet er dog, om eksemplet er andet og mere end underholdning, der ikke siger ret meget om forbrugernes adfærd.
Eva Steensig fra reklamebureauet DDB er en af dem, der mener, at det er en myte, at man ikke kan sælge premium brands til danskerne. Hun er sociolog og strategisk planner og arbejder bl.a. med DDB-gruppens omfattende livsstils studier. En af tidens grundlæggende trends er en efterspørgsel efter flere produkter, variationer og niche-brands. Man ser det f.eks. på øl og kaffe, hvor der er en stærkt stigende markedsandel til produkter i den dyre ende. Man kan altså få danskerne til at betale for kvalitet.
– Men det skal være oplevet kvalitet. Ikke nødvendigvis i form af “X pct. mere chokolade”. Det er okay at give en højere pris for noget, som vi opfatter som bedre, selvom det ikke nødvendigvis er en bedre kvalitet. Tag f.eks. Coca Cola – alle er enige om at den godt må koste noget mere end en Harboe Cola. Men der skal være en oplevet merværdi for pengene, og her er forbrugerne nok blevet lidt mere nøgterne end vi måske så i 90’erne, hvor folk betalte 10 gange så meget for et æg hvis de selv samlede det op under hønen, siger Eva Steensig.
Æg er et ekse mpel, hvor det er lykkedes at løfte den mentale barriere, og hun mener, at man kan finde en række andre tilsvarende eksempler – samt eksempler på, at der kommer nye og spændende produkter i butikkerne. Når prisen alligevel kommer til at fylde så meget, som den gør i dagligvare-sektoren, skyldes det snarere, at branchen er ude af tråd med forbrugerne.

Volumenkrav er en selvmodsigelse

– Man kan godt sige, at forbrugerne ikke vil betale, men man kan også sige, at der er producenter, der ikke er interesserede i at sætte produkter i produktion så længe de ikke lever op til høje volumenmål. Men højkvalitetsprodukter skal man nok betragte på en anden måde som producent – netop som en slags silverbullet frem for den nye store guldåre.
– Der er noget selvmodsigende i krav om volumen, bred distribution, god hyldeplads o.s.v. Premium er for det meste noget man køber, fordi ikke alle køber det. Der ligger en imponatoreffekt, der gør, at fylder produktet for meget på hylderne, så er det ikke længere premium – i h vert fald mentalt. Her ligger et paradoks, som man ikke kan placere hos forbrugerne.
– Når jeg så samtidig ser ud over den danske dagligvarehandel, så er der for mig at se ikke nogen kæde der skiller sig ud på en kvalitets-parameter – altså hvor forbrugerne virkelig oplever at de får noget andet for pengene. Nogle bedre produkter, en anden oplevelse. Der er nogle kæder, der har tegningen til noget, men det er ikke rigtigt gennemført – det holder ikke helt. Jeg synes ikke der er nogen dagligvarekæde, der er overbevisende ovre på den anden side af kløften – der hvor man siger, at det kan godt være, det er dyrere, men det er sgu det værd. Derimod er den klart bedst profilerede kæde, Netto, hvor det er lykkedes virkelig at sætte sig igennem og blive et totalt legitimt sted at handle.
– Man har før troet, at folk handlede ud fra det segment, som vi mente, de var i. Men sådan er det ikke mere. Folk handler ud fra nogen situationer. Det være sig f.eks. det store basisindkøb, hverdagsindkøbet, hvor man måske bare s kal have noget grønt og frisk kød, panik-indkøbet på 2 liter mælk osv osv.. Der er også gæsteindkøbet og weekend indkøbet. Vores forbrug og vores måde at handle på er meget styret af de situationer, vi er i. Det betyder, at de samme mennesker, der går i Netto også går i delikatessebutikker og køber lidt lækkert til forretten til en gæstemiddag, siger Eva Steensig.
Du får mig til at tænke på dengang i slutningen af 80’erne hvor Magasins daværende marketingdirektør Sverre Riis Christensen lancerede den hybride forbruger.– Fuldstændig og det er bare så meget en kendsgerning, at den traditionelle segmentering, dagligvare-handlen har lagt ned over deres forbrugere, simpelthen ikke er forklarende for deres adfærd. Og dermed ikke sagt at vi opfører os fuldstændig ulogisk for det gør vi egentlig ikke. Jeg synes bare ikke, man har ulejliget sig med at finde ud af, hvad det er, forbrugerne gør og hvad der styrer deres handlinger.
– I stedet betragter man forbrugerne som uforudsigelige, illoyale og utilregnelig e. Fordi de ikke passer ind i de bokse, som nogen har skabt, så er de dumme. Men jeg synes egentlig ikke, det er så mærkeligt, at man handler forskelligt ind fredag aften i forhold til tirsdag eller torsdag, siger Eva Steensig og peger på tankstationerne som eksempler på forretninger, der har fundet ud af indrette butikkerne i forhold til den rolle, de spiller for forbrugerne.