“Den kampagne ville jeg godt ha’ lavet. Flot. Et skoleeksempel.” er bare et udpluk af de roser, kreativ direktør Lars Gardan, OgilvyOne, giver vinderen af årets DM-pris: TDCs “CRM-fra buzzword til virkelighed for 1,9 millioner kunder”. Kampagnen, udviklet sammen med Sepia Proximity, vandt også business-to-consumer kategorien, og selv om et par af de øvrige nominerede kampagner ifølge Gardan var ganske spændende, var der ingen tvivl om, at TDCs bidrag var det bedste.
Målet med kampagnen var at implementere CRM hos TDC, og strategien var en tostrenget proces: Behovsorientering af produkterne. Og kundeorientering af organisationen.
Respekten for, at en stor virksomhed der ikke alene er født som statsmonopol, men også er blevet udfordret på næsten alle forretningsområder, går ombord i en så omfattende CRM-øvelse, er stor. Samtlige jurymedlemmer havde anerkendende ord til kampagnen.
– Når vi taler CRM, er det som regel i forbindelse med R’et – relationerne – det går galt, fordi det kræver noget af den interne organisation. Og her er det netop ikke bare en vorte på næsen, men en del af hele organisationen. Og det synes jeg er møg-interessant. Hvis flere virksomheder gjorde noget tilsvarende, ville verden se anderledes ud: Det ville betyde lykkeligere forbrugere, og vi ville knytte os tættere til de virksomheder, der ønsker tætte kunderelationer. Der er jo mange, som siger de vil, men når det kommer til stykket alligevel holder kunderne ude i en arms længde, siger Lars Gardan.

Dialog om løsning

Kampagnens primære målgruppe var samtlige TDC-privatkunder plus mindre erhvervskunder – i alt 1,9 millioner kunder. Den sekundære målgruppe var hele TDC’s organisation, med særlig vægt på frontoffice-medarbejdere med direkte kundekontakt.
TDC og Sepia udviklede en simpel, overordnet segmentering, baseret på fem demografiske gruppe r – og så startede processen. Målet var at få segmenteret 500.000 kunder inden for de første seks måneder – samt at få frontoffice-medarbejderne til at forstå og handle ud fra den nye, holistiske tankegang, som ligger i CRM.
Internt satsede TDC på at involvere medarbejderne gennem et uddannelsesspil på nettet med attraktive præmier.
Første indsats over for kunderne var en konkurrence med det formål at placere kunderne i de fem segmenter. Næste step var en målrettet kampagne over for udvalgte kundegrupper, som via brev blev spurgt: “Har du den rigtige løsning?” og opfordret til at udfylde et spørgeskema. Svarene gav TDC mulighed for at komme i direkte dialog med kunden om, hvilke nye løsninger, der er fordelagtige for kunden og hvorfor.
Kampagnen betyder, at TDC har fået segmenteret 530.000 kunder i løbet af de første seks måneder. At TDC har været i dialog med mere end 25 procent af kunderne om deres nuværende teleløsning – og det har fået 12 procent til at opgradere løsningen.
65 procent af alle TDC’s fron toffice-medarbejdere deltog i uddannelsesspillet i samfulde otte uger. Og endelig viser resultaterne, at responsen er meget højere, når kommunikationen tager udgangspunkt i et bestemt segment.
– Kampagnen viser, hvor godt det kan gøres, når professionelle gør det, understreger Lars Gardan.

Alle kan lære noget

Et andet jury-medlem, Jan Torp Steffensen, som er CRM-manager hos Toyota Danmark, fremhæver, at alle kan lære noget af årets vinder.
– Inden for CRM taler man mest om, hvorfor det ikke lykkes. Der er ikke mange gode cases at hive frem, og netop derfor er der noget at hente for alle hos årets DM-vinder. Løsningen rører ved noget, der er meget vigtigt i CRM-processen: Nemlig hvordan kommer vi egentlig videre fra det niveau, som en del virksomheder er på nu – og hvordan involverer vi den interne organisation i processen. Og derfor kan de fleste lære noget af de plancher, som beskriver kampagnen, understreger Jan Torp Steffensen.
Det var hans første runde som dommer ved DM-dagen – en oplevelse, Ja n Torp Steffensen betegner som udfordrende og lærerig.
– Det er en stor fornøjelse at være med til at bedømme strategi og kreative overvejelser bag så mange spændende kampagner inden for så mange brancher. Der er tale om et højt niveau, og man får selv inspiration med hjem, fastslår han.

Den danske direct marketing pris:

Virksomhed: TDC Totalløsninger
Ansvarlig hos kunden: CRM-chef Charlotte Stokkeby
Bureau: Sepia Proximity
Art director: Lars Bo Appel
Tekstforfatter: Helle Goodstein
Marketingstrateg: Jan Olsen
Kampagne: CRM- fra buzzword til virkelighed for 1,9 mio. kunder