Den lidenskabelige KUNDE

“Jeg har sat sagen på spidsen. Der står den godt!“
Sådan skrev den navnkundige chefredaktør Børge Outze i en leder på forsiden af Information. En gang før Jesper Kunde var født. Men Jesper Kunde gør det samme med bogen “Unik nu – eller aldrig“.
Det er der god grund til.
Det pæne budskab, som nøje afvejer for og imod og fortæller om ikke hele sandheden, så dog intet andet end sandheden, får ingen op af lænestolene.
Kunde er vækkelsesprædikant. Og der er mange, som har brug for at blive vækket. Erhvervslivet er domineret af pæne mennesker, dannede og veluddannede personer, stadig overvejende af hankøn. I pænt, nypresset tøj. Med frisurer, der sidder som de skal. De råber ikke højt. De overdriver ikke. De taler sandt.
Og derfor når deres budskaber ikke frem i medielarmen. Ofte når de ikke engang frem til deres medarbejdere.
Næ, siger Jesper Kunde. Det er ikke nok at passe sit arbejde samvittighedsfuldt og betjene sine kunder professionelt. Du må ville noget. Brændende.
– Hvad vil du tilføre verden i fremtiden? spørger han.
– Hvis svaret er “øh, ikke rigtig noget“, kan du lige så godt forlade dit kontor med det samme, slår han fast allerede i bogens første kapitel.

OP I BEHOVSPYRAMIDEN
Vi er vandret opefter i Maslows behovspyramide, fastslår Kunde. Det er længe siden, at det vigtigste salgsargument var, at et produkt eller en tjeneste kunne opfylde de helt basale livsbehov, som ellers var vanskelige at få opfyldt. Der er intet produktområde, hvor der ikke allerede er trængsel af produkter og leverandører, siger han. Og de må råbe højere og højere, for alle har arbejdet så meget med produkterne og distributionen, at ingen længere har nogen USP, Unique Selling Proposition. Og bare at annoncere sig frem fører måske til en høj grad af kendskab, men ikke nødvendigvis til større markedsandele. Det handler ikke om kendskab, men ejerskab til kunderne.
Det kan man ikke markedsanalysere sig frem til, understreger Kunde. Kunde ved, hvad der skal til. Men kunderne ved det ikke. – – Lad være med at søge svaret på det store spørgsmål “hvem er vi“ hos kunderne – de har alligevel aldrig udviklet noget som helst, skriver han.
Ejerskabet til kunderne opnår man ikke ved at vinde en andel af markedet, men ved at erobre en plads i kundernes bevidsthed. Det er her, kampen står. Og de pladser der er tale om, er imaginære. Vi taler om uhåndgribelige værdier, følelser, associationer, irrationelle fænomener. Vi er helt oppe i toppen af Maslow-pyramiden, hvor det handler om behovet for selvrealisation og oplevelse af noget meningsfuldt.

VæRDIøKONOMIEN
Vi er havnet i en ny økonomi, som Kunde kalder værdiøkonomien. Virksomhederne må levere værdiopfyldelse. Men det er ikke den gammeldags fysiske merværdi, som leveres af den gammeldags værdikæde fra underleverandør over leverandør og forhandler til konsumenten. Det er en værdi, som er knyttet til mærket, virksomheden som brand.
I stedet for at optimere det, han kalder produktværdikæden, skal virksomheden optimere brand værdikæden. Alt har med brand at gøre. Virksomhedskulturen skal være en brand kultur. Dens kommunikation skal være brand kommunikation. Og den værdiposition, den skal erobre hos kunderne, skal være én – og kun én – brand værdiposition.
Når ledelsen har defineret sin værdiposition, må den indskrænke og udvide. Al denne fokusering på produktudvikling har ført til en vifte af ligegyldigheder, som må skæres væk med hård hånd. Men har man først erobret pladsen i kundernes bevidsthed, kan man til gengæld udvide, næsten uden grænser. LEGO betyder ikke kun konstruktionslegetøj, ikke kun udviklende legetøj.
– Den unikke værdipositionering, at stimulere kreativ leg , tillod dem at brede brand’et ud over helt nye produktområder. Det krævede til gengæld, at de redefinerede deres virksomhed, forklarer Kunde.

SPRITUEL INTELLIGENS
For at styre brand værdikæden må lederen have en begavelse, som rækker ud over den rationelle intelligens, den fornuftige problemløsningsevne, symboliseret ved IQ. Den må også nå ud over den følelsesmæssige intelligens, EQ, evnen til at forstå og reagere på egne og andres følelser. Der er brug for en spirituel intelligens, SQ, siger Kunde. Det er den intelligens, som giveR handlinger, oplevelser og erfaringer mening. “SQ bruger vi, når vi skal sætte os selv ind i en stor sammenhæng og forstå, hvordan vi er i denne og fungerer der.“
Derfor må fremtidens leder fungere lige som høvdingen i en stamme. Lederen skal være givende, ikke administrerende. Medarbejderne skal have ledere, de kan følge, respektere og forholde sig til. I værdiøkonomien styrer man ikke med direktiver og regler, det giver ingen mening for videnarbejdere. I stedet må lederen ud fra det lukkede direktørkontor og den gamle chefrolle, ud og kommunikere og selv agere sine værdier. Ledelse er kommunikation. Ikke om regnskabstal, men om værdier.
“Fremtidens ledelse er et team-play mellem flere højt kvalificerede medarbejdere, som er blevet enige om at gå sammen om en bestemt opgave.“

DEJA-VU – OG HVAD Så?
– Værdicentrifugen med mere og mere kommunikation, mere og mere globalisering og konsekvensen, at der skal leveres mere og mere værdi for at trænge igennem og erobre en plads i forbrugernes hoveder, gør, at vi går imod en værdiøkonomi, skriver Jesper Kunde.
Han skriver, her som hele vejen igennem, som om det alt sammeN er helt nyt og aldrig før set. Og alligevel giver han igen og igen den velkendte deja-vu oplevelse: du kommer i en tilsyneladende ny situation og føler med ét: her har jeg været før.
“Marketingslag udkæmpes i hjernen. I Deres egen hjerne og i Deres kundeemners hjerner, hver dag ugen igennem,“ skrev Al Ries og Jack Trout i bogen Marketing Warfare. Det er femten år siden, længe før Internet og mobiltelefoner. Dengang selv reklameguruer sagde pænt “De“ til folk.
“Ønsker du at tilbringe resten af dit liv med at sælge sukkervand, eller ønsker du en chance for at ændre verden,“ sagde Steve Jobs i 1983 til John Sculley, som han lokkede fra Pepsi til Apple. Ifølge Sculleys bog Min Karriere fra 1987. Det kunne lige så godt have været Kunde 2001: “Hvad vil du tilføre verden i fremtiden?“
Jesper Kunde’s bog har en række ekkoer af denne slags. Om Marketing Warfare, Corporate Identity, Værdiledelse, Customer Relations Management, ledelse ved Storytelling, Carlzon med “Sandhedens øjeblik“, Tom Peters med “A Passion for Excellence“.
Og hvad så? Budskabet bliver ikke ringere af det. Og selveste Tom Peters giver Jesper Kunde sin kvalitetsgodkendelse og kalder bogen “a bravura performance from the undisputed Maestro of Value Positioning“.

IKKE LæREBOG, MEN INSPIRATION
I februar måned har der været en del offentlig kritik af Jesper Kundes bog. Professor Steen Hildebrandt har kritiseret dens værdibegreb som overfladisk, nyhedsbrevet Mandag Morgen har underkendt dens teoretiske grundlag.
Det kan begge parter måske have ret i. Jeg tror heller ikke, at hverken Tom Peters eller Al Ries er med på listen over den litteratur, som læses på universiteter og handelshøjskoler.
Men for at begynde med det væsentlige:
Det er rigtigt, at vi har fået en økonomi, hvor de fysiske værdier betyder mindre end vores oplevelser af mening, af værdier, af leverandørers og kommunikatorers etiske, miljømæssige eller samfundsmæssige profiler.
Det er rigtigt, at vi ikke kun køber produkter, men drømme, oplevelser og selvrealisation.
Det er rigtigt, at økonomiens videngrundlag leveres af medarbejdere, som ikke kan ledes på gammeldags måde gennem instrukser og kontrol.
Det er rigtigt, at der foregår et slagsmål om vores bevidsthed, blandt andet mellem leverandørernes og forhandlernes brands.
Uanset hvad man måtte mene om Jesper Kundes lidt forpustede formuleringer og selvskabte terminologi er det lykkedes ham at trænge igennem mediestøjen med sit budskab. Om ikke til erhvervslivets store, gamle mænd, så til deres unge assistenter og forventningsfulde afløsere.

SOM BøR LæSES MED KRITISK SANS
Når erhvervslivets unge løver griber bogen eller lytter til Jesper Kunde, som da han den 22. februar fyldte en teatersal med sine budskaber, må de passe lidt på.
For selv om budskabet er rigtigt, er det fortalt med mange overdrivelser, som kan føre de mest brændende disciple i uføre.
Når han beskriver Nikes succes som om det hele begynder med en værdiposition om præstationer knyttet sportsstjernerne, så passer det jo ikke. Ingen sportsstjerner ville sætte rekorder iført Nike fodtøj, hvis ikke skoenes design var anatomisk rigtigt, udførelsen kvalitetsmæssigt i orden. Og selv bøger købt over nettet bliver kun købt en gang til, hvis ikke de også ankommer hurtigt og korrekt.
Jesper Kunde ved det selv.
Han hævder at virksomhederne har brugt de fleste kræfter på produktion og produktudvikling, lidt færre på salgs- og distributionssystemet og næsten ingenting på at erobre kunderne. Det burde være omvendt, hævder han. De burde bruge de fleste ressourcer på at erobre en værdipositionering på markedet, mindre på distributionen og endnu mindre på produktet.
– Selvfølgelig kan ingen virksomheder bruge alle sine ressourcer på at få fat i kunderne. Der skal stadig leveres et produkt, så sandheden er nok at finde et sted midtimellem,“ skriver han.
Det passer jo ikke, at enhver leverandør kan levere det ypperlige. Og at man kun kan vinde konkurrencen på at råbe højt. Hvis alle i salen giver sig til at råbe, hører man ingen. Der er kun værdipositioner til en udvalgt skare. For dem, som kan blive medlem af denne udsøgte kreds, er det et fint budskab. Men der bliver stadig brug for en bred kreds af kedsommelige, omhyggelige og professionelle folk. Selv om de ikke er nær så sjove at skrive om.

Jesper Kunde: Unik nu – eller aldrig
Børsens forlag, 384 s. ib., kr. 455,-