Svenskerne får tit et stempel på ryggen, der hedder: Regelret, stiv og kedelig. Men i virkeligheden er det måske os danskere, der er stokkonservative.
Det mener i hvert fald den kreative direktør på Publicis, Anouska Sinding. Og hun er en af dem, der har mange erfaringer med integreret dansk-svensk kommunikation fra Publicis Øresund.
– Hvis vi ikke havde siddet samme sted og løst opgaverne fra bunden, havde det ikke kunnet lade sig gøre at lave Øresunds-kampagnerne. Så var det ikke blevet vores projekt – men dit og mit projekt, pointerer hun.
Og det er netop hele humlen i måden at samarbejde på for at opnå effektiv kommunikation i både Danmark og Sverige.

BANGE FOR AT BLIVE ISOLERET
– I Danmark har vi jyder, sjællndere og fynboer. Det griner vi så lidt af, men det er slet ikke de samme dimensioner som i Sverige. Sverige er et meget stort land med meget store mentalitetsforskelle fra nord til syd. For eksempel er Stockholm for stockholmerne lig med Sverige. Her er de sig selv nærmest. I Malmø er de meget mere åbne – også overfor danskere. De er villige til at prøve noget nyt og kan se mulighederne i det, der bliver budt dem, forklarer hun og mener, at det hænger sammen med at Skåne, Halland og Blekinge engang var dansk. At der i det sydsvenske både er danske kirker og dansk arkitektur. Og at skåningene derfor er meget mere lig danskerne, end svenskerne generelt er.
Den store forskel på Danmark og Sverige er ifølge Anouska Sinding, at man i Sverige har brug for at føle sig velkommen i resten af Europa.
– Sverige er ikke en del af kontinentet, og jeg tror, at angsten for at blive isoleret ligger dybt i svenskerne. Derfor er de generelt set mere frie og åbne end danskerne, selvom det ikke er det ry svenskerne umiddelbart har. Danskerne er faktisk efter min mening langt mere forbeholdne og konservative. Der er dømt andedam, siger hun med et glimt i øjet.

ET STORT SKRIDT
Det kan være en af grundene til, at man som virksomhed oplever visse vanskeligheder ved både at skulle kommunikere til svenskere og danskere. Og måske især, når en dansk kampagne skal oversættes til svensk. Men det har den kreative direktør en lidt anden forklaring på:
– Svenskerne er ikke nær så vant til at adoptere, som vi er. De er egenrådige og mener tit, at de kan lave en bedre kampagne selv. Og det hænger selvfølgelig også sammen med, at svenskerne både er dygtige reklamefolk og som oftest også har langt større budgetter end i Danmark. Derfor forstår jeg godt de frustrationer, marketingfolk kan ha’, hvis de be’r et svensk bureau om at lave en dansk kampagne på svensk. For det er ikke noget, de er særlig glade for. Og det må man respektere, understreger hun.
Anouska Sinding mener, at integreret kommunikation simpelthen ikke kan lykkes uden tæt samarbejde på tværs. At det er vejen frem, hvis man vil nedbryde de grænser, der måtte være. Hun trækker på sine erfaringer fra Publicis Øresund, hvorfra vi har set indtil flere sammenkoblinger af de nationale symboler fra Sverige og Danmark.
– Kampagnen for Øresundsbron handler om at smelte to lande sammen – og måske især om at smelte folk sammen. Derfor var det vigtigt, at svenske og danske reklamefolk kunne arbejde sammen. Og dermed at vi skulle sidde samme sted og løse tingene sammen – fra bunden – for ellers var det ikke blevet vores projekt, forklarer hun. På bureauet har man derfor blandt andet måttet snakke om, hvad der er sjovt i Sverige, at man godt ved, hvad muselmalet er i Malmø (jvf. Dala-hesten, red.), og om Pippis hest måtte komme med på Hubertusjagt.
De svenske reklamedrenge, der arbejder på Publicis i København er tilmed kommet til Danmark af egen fri vilje. Det er i sig selv et stort skridt, mener Anouska Sinding. Og i praksis betyder det, at samarbejdet forløber over al forventning.
– Efter at have overstet børnesygdomme som sprogvanskeligheder og den mere hierarkiske arbejdsform i Danmark, gik det bare rigtig godt. I dag tænker jeg ikke længere over, om det er svenskere eller danskere, jeg taler med.