Branding i en digital verden er en kompliceret størrelse. Digitaliseringen gør det nemlig meget tydeligere, at vi som kunder og forbrugere konstant farer ind og ud af platforme og kanaler med forskelligt ærinde og ”state-of-mind” i nogle på overfladen ret kaotiske forløb.

Det mener Ralf Lodberg, CCO og partner i Advice.

– Når det handler om vores adfærd og følelser i forhold til brands, så plejer vi her på Advice at sige, at der sker en løbende bevægelse mellem et relations-rum og et transaktions-rum. Det er der såmænd ikke så meget nyt i, det bliver bare meget mere synligt og målbart i forbundne verden vi lever i nu, den vi kalder ”the open world”.

– De bedste brands bruger både data og dyb etnografisk indsigt til at forstå, hvornår vi vil det ene rum, og hvornår vi vil det andet. Forståelsen af adfærden og dermed bevægelserne er nødvendige, hvis forbrugerne skal inspireres til at bygge relationer eller til at købe.

– Sjovt nok spiller både den rene udgave af CRM og dialogprogrammer på den ene side, og hellig content marketing på den anden side fallit, fordi den første disciplin er for fokuseret på transaktioner og den anden på relationer. Jeg tror, at fremtiden tilhører en art ”Branded CXM”, hvor hele kundeoplevelsen designes med udgangspunkt i brandet, forbrugernes ønsker og adfærd.

Branding & CX er som et yin-yang forhold

Branding bliver altså vigtigere. Prøv at uddybe det?

– Branding og CX (Customer Experience, red.) smelter stærkere sammen i det yin-yang forhold, de altid har været skabt til. Det betyder, at brandet kommer ind og lever stærkere i kundeoplevelsen. Lidt frækt kunne vi kalde det for en bevægelse væk fra de tomme imagekampagner uden beviser, og til gengæld sige, at den innovation og de produkter og tjenester, vi skaber i forhold til kunderejsen, vender tilbage som en brandingkampagne.

Har du eksempler?

– Ja, se bare på Spar Nords Naborapporten™ og SAS’ Remap. Hos Spar Nord handler brandet om at være ”Tættere på” både i fysisk og åndelig forstand. Derfor er det stærkt at banken kigger ud over egne kontaktpunkter og sætter sig ind i boligkøberes behov som rækker ud over selve boligen og finansieringen.

– Indsigten er, at boligkøbere i meget høj grad drives af, hvordan de vurderer det kvarter og nabolag de overvejer at flytte til. Er der gode skoler, legekammerater etc. De data stiller Spar Nord til rådighed gennem Naborapporten™ og beviser dermed brandløftet – samtidig med at de har konstrueret en begavet lead-maskine som fører banken meget tidligere ind i dialogen med en potentiel kunden end ellers.

– På samme måde har SAS, som ønsker at være noget for de moderne rejsende, set behovet hos kernemålgruppen for at kunne dele tips og tricks til storbyrejser. Nu hjælper SAS os med at strukturere det i deres nye feature Remap, og det løfter de op i deres branding kampagne.

Alle brands er servicebrands

Hvordan vil du ellers karakterisere branding i en ny digital økonomi?

– Den nye digitale disruption- og deleøkonomi betyder, at alle brands bliver servicebrands, og at marketing i højere grad end tidligere kommer til at handle om at lave innovation nye steder i værdikæden.

– Hvis brands skal undgå at blive løbet over ende af udefra kommende digitale disruptors, så må de stille sig selv spørgsmålet: Hvilken service skal vi udvikle? I stedet for blot: Hvilken kampagne skal vi udvikle?

– Når L’Oréal fx udvikler en augmented reality makeup app, så lægger de et servicelag oven på produkt-brandet og gør det sværere at kopiere. Og når Sony Music sammen med Citybois laver et emoji-bibliotek (Citymojis, red.), som indkapsler bandets særlige jargon og gør det muligt for fans at tappe ind i, så forstørrer man brandet ud over ren musik.

– Og samtidig tjener man penge på det. Der ligger nemlig stort potentiale i at finansiere sin egen markedsføring gennem en forretningsmodel, hvor man fx tjener penge i App Store eller som i Magasins tilfælde, hvor man udvikler en let swipe-baseret gave-guide app – ud fra indsigten om at danskerne (især den mandlige del af befolkningen, red.) føler, at det er stressende at lave en ønskeseddel og købe julegaver – og samtidig forbinde den direkte til sin e-commerce platform, så købet kan ske i realtid.

Newsroom 2.0 er realtime branding

Hvad ser du ellers komme?

– Vi kommer til at se en version 2.0 af et realtime brand newsroom, hvor brands ikke blot laver sjov og ballade på Facebook, men både tracker det relevante, der sker rundt om kunderne, kobler det til deres adfærd på nettet og laver marketingaktiviteter derudfra på tværs af digitale og sociale medier, og PR.

Forklar?

– Hvis du fx er et forsikringsselskab, så ved du, at der kommer et tidspunkt i november eller december, hvor det bliver glat på vejene, og derfor kan du i god tid udvikle noget indhold, der handler om bilforsikring, dækskift og tilbud i den forbindelse.

– Når du så har sat din digitale, sociale og pressemæssige monitorering op, så kan hurtigt se, hvornår samtalen om glatte veje begynder at tage fart, og så kan du køre hele din kampagne og service ud med det samme, fordi den er forberedt.

– Derefter kan du så holde øje med, hvordan kunderne interagerer med kampagnen og justere den undervejs, samtidig med at du tracker og følger de leads til dørs, som er klar til at gå ind i transaktionsrummet og købe dit tilbud.

– Det lyder alt sammen meget taktisk, men det bidrager faktisk positivt til brand-opfattelsen, at man viser, at man følger med i det, folk er optagede af og agerer herefter – hvis det er relevant for ens brand selvfølgelig.

IoT er interessant

Skal du ikke sige noget om forbrugernes forbindelse til Internet of Things?

– Det kommer nu. De allerbedste brands formår at udnytte det fulde potentiale af den forbundne verden ved at skabe content øko-systemer på tværs af analoge og digitale kontaktpunkter til forbrugerne.

– Her er ikke tale om et traditionelt loyalitetsprogram, men et univers af indhold, der er så godt, at forbrugerne ikke har lyst til at forlade det. Og her er IoT, meget interessant, for det binder den fysiske og virtuelle verden sammen.

Nikes løbeunivers og Under Armours sundhedsunivers er fantastiske eksempler, hvor vi afleverer ekstremt mange data til brandet, som så giver os en masse værdi tilbage :

– Og så er der de alle aller bedste, som binder både B2B og B2C sammen i et stort purpose-orienteret projekt som udnytter digitale services, mobilisering og storytelling to the max. Se selv casen om American Express der lavede Small Business Saturday i USA i 2010 og som har bygget ovenpå lige siden. Det er sjældent gjort bedre, slutter Ralf Lodberg.

Se mere til de omtalte cases her:

L’Oréal:

Amex Small Business Saturday: 

Citymojis: