Kvalitetsprodukter inden for fødevarer er in. For forbrugerne vil have luksus, og når de ikke har råd til den luksusbil, der drømmer om, kan de i stedet købe den øl eller eddike, der tidligere kun var få forundt. Inden for de seneste fem år er der opstået et voksende segment af en såkaldt nyrig europæisk middelklasse, der ønsker at udleve drømmen om ultimativ luksus. Ifølge Claus Meyer, kok og gastronomisk iværksætter, er netop differentieringen inden for olie og eddike et udtryk for den generelle trend, som han tror vil brede sig til stort set alle madprodukter.
– Den ultimative bil el ler det dyreste og lækreste ur i verden er også luksus, men for nogen er det ikke relevant og for andre er det ikke opnåeligt. Derfor udlever flere og flere deres trang til luksus gennem forskellige andre produkter og specielt fødevarer. Når verdens dyreste øl koster 100 kroner er den ikke længere kun forbeholdt de rigeste rige, siger Claus Meyer, der netop har afholdt den største mælkesmagning herhjemme og ved den lejlighed var der stor interesse fra både danske og udenlandske producenter. Han spår derfor, at der i den nærmeste fremtid vil komme en række luksus-produkter inden for fx brød, mælk og kartofler.
I de seneste år har der været en vækst inden for luksus øl og kaffe og netop nu er olie og især eddiker områder præget af stor entusiasme og innovation. Den øgede interesse er, ifølge Claus Meyer, båret frem af to forhold. For det første udviklingen af en vin-kultur herhjemme. For det andet eddikens fremragende gastronomiske egenskaber.
– I udlandet har der gennem århundreder været tradition for at skab e eddiker af meget stor skønhed, som derfor har kunnet afsættes til en meget høj pris. Der findes balsamico-eddiker, som koster 500 kroner for en deciliter og fra Jerez i Spanien kan man få ”Reserva” sherryeddiker, der har været lagret på egetræsfade i op til 50 år, siger Claus Meyer, der mener, at den danske madkulturs skyggeside kan sammenfattes i det forhold, at eddike i Danmark indtil for ganske nyligt altid er blevet fremstillet af den billigste stivelseskilde, nemlig roer.
– Eddikens popularitet herhjemme skyldes også de gastronomiske egenskaber ved at bruge den i madlavning. Den moderne smag i mad er mere frugtagtig og spiller meget på den syrlige smag. Friskhed er ikke længere noget man spiser ved siden af maden i form af et glas med syltede agurkeskiver. Særligt i et moderne køkken, som ikke er tæsket til med animalsk fedt, er eddike uundværlig, fordi det syrlige element i samspil med sødme og bitterhed skaber en oplevelse af fylde og høj velsmag, siger Claus Meyer

Skal uddanne forbrugeren

De n stigende interesse for olier og eddiker eller condiments, som kategorien af varer der giver smag hedder på engelsk, hænger også sammen med en opbrydning i den demografiske opdeling af befolkningen. Det vurderer Mikael Lund, kategorichef hos Coop, der mener, at det ikke længere kun er trendsetterne og folk i de store byer, som bruger penge på at købe luksusmad, mens resten af Danmark lever af discount.
– Nu gør vi det hele alle sammen. Vi køber både luksus-kaffe og discount-kød på en og samme tid, men flere mennesker går efter kvalitet og vi vil gerne betale en højere pris for at få den ekstra kvalitet, siger Mikael Lund, der tror interessen for kvalitet hænger sammen med en generel trend, hvor forbrugerne ønsker at forkæle sig selv.
– Det er blevet in at vide noget om mad og kunne tilberede mad, men vi har ikke tid til den store kokkerering i hverdagen, og det sjove er, at der er meget få mennesker, som rent faktisk kan lave mad. Vi får vores opskrifter til retter fra damebladene, hvor de nye ingredienser er i fokus, siger Coop’s kategorichef, der tror, at markedet for condiments vil være i vækst i de kommende år, men det bliver næppe et kæmpe marked sådan som det er sket med luksuskaffe og -øl.
– Til forskel fra de to produkter skal man kunne noget for at kunne bruge det rigtigt. Hvorfor skal en forbruger, der ikke kender kvaliteten og anvendelsen af produktet, give 50 kroner for 100 ml eddike. Det er stadigvæk kun en ingrediens, siger Mikael Lund, der mener, at udbredelsen af condiments første vil komme, når produkterne kommer ud i en bredere distribution.
– Men det vil også kræve, at vi begynder at uddanne forbrugerne til at bruge produkterne, siger han.
Anja Laursen, produktchef hos Dansk Supermarked, kan godt genkende den stigende interessee for condiments. I procent skønner hun dog kun, at der er tale om en omsætningsvækst på 10-15 procent.
– Men det er et område som rør på sig, og som vi som supermarked skal have i vores udvalg, for det forventer forbrugerne, siger Anja Laursen, der dog ikke tror, at d er er tale om det næste vækstområde ligesom kaffe og øl.
– Folk bruger penge på produkterne, men mange gør det fordi de synes, at flasken eller etiketten er pæn. Når de så kommer hjem ender den med aldrig at blive brugt. Der går derfor lang tid mellem genkøbet, og det er den største forhindring for en kraftig vækst, siger hun.
Hos både Coop og Dansk Supermarked er man enige om, at hvis der skal ske en vækst, er der nødt til at være nogle, der uddanner markedet
– Hvis man får fortalt kunderne om måden at bruge de nye produkter er der en god chance for at de vil blive en succes. Men man skal have en del penge, hvis det skal lykkes, siger hun.

Fortjener lidt luksus

For et par år siden købte kokken Claus Meyer en gammel frugtplantage på Lilleø nord for Lolland. Siden har han slået sig ned som producent af æbleeddiker og har sammen med 28 frugtavlere etableret et eddikekonsortium, hvor avlerne hver for sig arbejder for at stimulere interessen for eddike fremstillet af nordiske frugter. Der er dog ingen umiddelbar ambition om en bred distribution i detailhandlen for på den måde at skabe et maksimeret kortsigtet salg.
– Jeg er mere fokuseret på at skabe et godt produkt end at få det bredt ud i markedet på kort tid. Som producent af innovative gourmetprodukter skal man forstå, at hvor godt ens produkt end er, så må man ikke tæppebombe markedet. Forbrugerne skal finde produkterne. Ikke omvendt. Uddannelse af forbrugeren er uhyre vigtigt for at forløse vækstpotentialet i enhver kategori, siger Claus Meyer, der nævner kvalitetsøl som et godt eksempel på en produktkategori, hvor forbrugerne fandt produkterne med stor hjælp fra Foreningen af Danske Ølentusiaster. På få år er der skabt en så stor interesse for øl, at der i dag stort set ikke findes et dansk microbryggeri, der ikke har udsolgt af deres øl.
Den øgede interesse for luksus-mærker har dog også en række konsekvenser for de klassiske ensrettede mærker. Ifølge Claus Meyer vil en del af produkterne, som er skabt af den danske andelsbevægelse, opleve et sti gende pres. Det gælder bl.a. produkter som kød og mælk.
– Andelsbevægelsen har medvirket til at holde konkurrenterne ude og de har skabt en meget unifom produktion uden sympatiskabende oprindelseshistorier. Det giver nu store problemer, siger Claus Meyer, der mener, at de problemer, som slagterierne har med udflytning af arbejdsplads til Polen også er et udtryk for en række produkt-problemer som dansk landbrug står overfor.
– Enten skal de skabe en differentiering af produkterne, som gør at man kan tage en ekstra høj pris og ikke kan kopiere dem, eller også skal de lukke og lægge produktionen til Polen, lyder hans klare råd til de danske producenter.
Ifølge en Boston Group undersøgelse af new luxury fænomenet, vil salget af luksusprodukter vokse voldsomt i de kommende år. Det vil dog ikke ske på bekostning af discount. Kontaktchef i reklamebureauet Bates/Red Cell, Erich Karsholt, har studeret markedet for kvalitetsprodukter. Han mener, at der er sket en alliance mellem discount og luksus, som vil sætte mark edet i midten under et enormt pres.
– Folk vælger nogle områder, hvor de prioriterer deres interesse for luksus. Nogle vælger at køre rundt i en Mercedes og handle dagligvarer i Netto, mens andre gør mange af deres indkøb i ISO og hellere vil køre i en Skoda. Der er stadigvæk en vis status og snob-effekt blandet ind i luksus, men det er i langt højere grad end tidligere tale om selvforkælelse, lyder vurderingen fra Erich Karsholt, der tror fokuseringen på luksus hænger sammen med, at folk er blevet mere utilfredse.
– Folk klager stadigvæk over, at de har for lidt tid. På den måde bliver forbrug til luksus surrogat for den manglende tid til at slappe af. Vi føler vi fortjener den luksus vi tillader os. Men den øgede forbrug af luksus kommer på sigt til at påvirke alle vores valg af produkter lige fra fødevarer til livsstilsprodukter og vil gøre, at premiumprodukter ikke længere kun er til fest, siger Erich Karsholt, der tror mange af supermarkederne vil blive tvunget til at tage luksusprodukter ind i sortime ntet i langt højere grad end hidtil.
– Det vil gå på samme måde som med importøllene. Hvis ikke supermarkederne har varerne på hylderne, går forbrugerne bare andre steder hen og køber dem. Det kan godt være, at der ikke er et kæmpemarked for luksus-olier og eddiker, men når de første specialforretninger, der kun sælger den slags produkter, begynder at åbne, skal detailhandlen nok følge med, siger han.