Nu er det ikke enhver beskåret at skrive klummer eller blogge i USA’s fremmeste medie inden for marketing, medier og reklame – Advertising Age.
Legendariske navne som Bob Garfield, som for et par år siden gæstede Huset Markedsføring, vores egen danske Martin Lindstrøm, som besøgte Danmark i december kan nævnes – og så er der jo også lige Bart Cleveland.
Sidstnævnte har en fortid hos blandt andre Saatchi & Saatchi og er i dag kreativ direktør og medejer af et mindre New Mexico-bureau i byen Albuquerque ved navn McKee Wallwork Cleveland, som for omkring 10 år siden opfandt sin helt egen rating-site for Super Bowl-reklamerne,
adbowl.com.
Bart Cleveland har i Ad Age just haft fingrene i tasterne for at gøre status over årets høst af Super Bowl-reklamer.
Og han konkluderer i vanlig humoristisk og velskreven stil, at den manglende stjerne-rating af årets film ikke skyldes et pludseligt drop i kreativiteten.
Hvor lang tid varer kunst?
– Jeg har spurgt mig selv, hvordan det kan være, at Super Bowl-reklamerne ikke brillerede i år. Det kan ikke være budgetterne eller tiden, som er blevet brugt på at kreere ideerne. Det kan selvfølgelig være annoncørerne, men omvendt så ved enhver annoncør, som vil have en Super Bowl-reklame, at det handler om underholdning, , spørger Bart Cleveland og fortsætter:
– Måske mener de mennesker, der kreerer reklamerne, at alt de laver er så genialt, at ingen af deres reklamer kan være gennemsnitlige. Men er det muligt, at vi reklamefolk i tv’ets 50-årige historie bare har opbrugt alle de gode ideer, som kan gøre en reklame enestående?
Men konklusionen kommer til ham – lysende klart: Det handler om tid.
For selvfølgelig kan det perfekte spot ikke laves inde for en given sekund-ramme.
– 30 sekunder, 60, 90. Hvem opfandt disse afrundede og alt for perfekte rammer? Kunst kan ikke bindes af matematik og samtidig være kunst. Maler kunstmalere måske kun på tre forskellige størrelser lærred? Skriver komponister operaer og symfonier, der varer et bestemt tidsrum? Nej, de ved, at det perfekte kunstneriske udtryk slutter, når det skal slutte.
Og en tv-reklame?
Og Bart Cleveland stiller naturligvis det indlysende spørgsmål: Hvor lang tid varer den perfekte tv-reklame?
– Det er der ikke noget svar på, men efter at have spurgt en række af mine kolleger, ser det ud til, at ”the sweet spot” hedder 42 sekunder. Det er med andre ord ikke min – og andre kreatives – fejl. Det var simpelthen den tv-boss, der sidst i 1940’ne, som kom i tanker om, hvordan man kunne forhøje fakturabeløbene på media-indkøb, der gjorde det.
– Det er ham der bør brændes på bålet – ikke os, de kreative. 42-sek-spottet er simpelthen svaret. Svaret på, hvordan vi kan slippe for at genbruge gamle ideer. Svaret på, hvordan vi fremover kan kommunikere en fantastisk ide på en uimodståelig måde. Fra nu af vil hver dag være som at se de geniale Super Bowl-spots fra gamle dage. Og vi vil alle – igen – stå med den opgave, der hedder at gøre det bedre end i går.