Brent Spar og boykot af fransk vin er to meget ofte nævnte eksempler på, at der er en massiv bevægelse af politiske forbrugere, som står sammen, når firmaer og lande går over grænsen.

Den politiske forbruger som begreb er dog stærkt opreklameret. Det mener Christine Antorini, sekretariatschef for Forbrugerinformationen.

– For mange forbrugere siger et og gør noget andet. Der hvor man tydeligst ser det er på miljøområdet. Forbrugerne siger de godt vil betale mere for miljøvenlige produkter, men ifølge salgstallene gør de det ikke i samme omfang, siger den tidligere SF-politiker, Christine Antorini.

Hun er dog alligevel optimist, for det at være en samfundsansvarlig borger er en trend, der vil få forbrugerne til at fokusere på etik på samme måde som de nu tænker på miljøet, når de køber ind.

– For 15 år siden var der kun få forbrugere som fokuserede på, at produkter skulle være produceret miljøvenligt. Der var også kun meget få produkter man kunne købe. Nu er miljø-problematikken blevet et væsentligt forhold for næsten alle forbrugere. På samme måde vil det gå med etikken, siger hun.

Hos Forbrugerinformationen har man lavet flere undersøgelser om forbrugernes holdning til etik.

– Mere end halvdelen af forbrugerne siger, at det vil påvirke deres købsvalg at en virksomhed er etisk. Men paradoksalt nok ved de ikke, hvor de kan få information, siger Christine Antorini, der i sin egenskab af sekretariatschef for Forbrugerinformationen har været med til at skabe en database, hvor forbrugere kan få information om danske firmaers politikker i forhold til eksempelvis etik og produktion. En prototype af etikdatabasen med 33 virksomheder lanceres i efteråret. De politikker som der fokuseres på i etikdatabasen bygger på de internationale menneskerettighedskonventioner og internationale arbejdstagerrettigheder. Den store base med flere hundrede virksomheder bliver først lanceret i foråret 2002, men allerede nu har store brands som McDonalds, Shell og Coca Cola, givet tilsagn om at ville være med.

Flotte ord

Christine Antorini oplever, at forbrugerne er optagede af at få mere information og virksomhederne er optagede af at fortælle om deres politikker.

– Den store risiko for virksomhederne er, at man fortæller en masse flotte ord uden at der er noget bag. I sommeren 2000 blev det fx opdaget, at nogle af de fabrikker, som McDonalds fik produceret Happy Meals legetøj på, anvendte børnearbejdere. McDonalds har en etisk politik, hvor det kræves at leverandører bl.a. ikke anvender børnearbejde. På baggrund af de oplysninger og fordi McDonalds havde et beredskab, kunne virksomheden straks kontrollere forholdene på fabrikkerne og sikre, at aftalerne blev overholdt. Det er en meget kompleks problemstilling, og derfor forsøger vi ikke at virke moralske. Vi tager udgangspunkt i, at forbrugerne vil vide hvilken moral og etik der står bag virksomheden, siger hun.

I marts 2001 fik Forbrugerinformationen lavet en meget grundig kortlægning af profilen af de nordiske forbrugerne. Ifølge undersøgelsen er der i Danmark omkring 20 procent af alle forbrugere som vægter miljø, etik og dyrevelfærd, når de handler.
ð- Selvom det ikke så meget ud af det samlede billede, er det dog en gruppe, som er stor nok til at det kan afspejle sig på markedet og en gruppe virksomhederne også prøver at nå i deres markedsføring. Det er dem som har lagt grundlaget for det økologiske marked. Men der er også en gruppe, som har den gode vilje men ikke gør noget ved det i det daglige. Der findes forbrugerne, som kun tager hensyn til prisen, og så er der gruppen, som fx aldrig kunne finde på at købe en økologisk vin, hvis ikke den samtidig smager rigtig godt.

Stikker i dybt

Men er forbrugerens mønster ikke styret af mediernes måde at gribe fat i sager og ikke så meget af en overordnet politisk indstilling?

– Når den politiske forbruger fylder for meget er det fordi, mange af de som handler politisk i deres forbrugsmønster, gør det fordi der popper en sag op i medierne. Det kan fx være i forbindelse med mistanke om kræftfremkaldende stoffer i enkelte mærker af olivenolie og snyderi på et enkelt økologisk landbrug med æggene, der viser sig ikke at være økologiske. De historier trækker et forbrug med sig, men det stikker ikke særlig dybt. Efter et stykke tid er det ude af folks bevidsthed, for det er ikke en del af deres værdigrundlag som forbrugere. Derfor skal man også på det politiske niveau passe på, at det ikke er medierne, der sætter dagsordenen. Balancen mellem hvad det egentlig er den politiske forbruger kan og hvilken rolle medierne og myndighedernes skal have, er det skisma som forbrugerpolitikken står i. Mange forbrugere ender med at blive mere forvirrede end oplyste. Og så ender de med ikke at gøre noget som helst i bare forvirring. Den bevidste forbruger er der, men der er bare ikke så mange endnu.
Den medieskabte fokusering på varer som ikke overholder retningslinierne er vel kommet fordi der er kommet flere forbrugerprogrammer og mere forbrugerstof i aviserne. Samtidig har vi de store brands som desperat forsøger at undgå at komme i mediernes vridemaskine og i midten har man jer siddende til at forsøge at binde verdener sammen. Hvordan tror du, at fremtidens forbrugerbillede ser ud?

– Vi må nok erkende, at verden er kompleks. Det bliver helt sikkert mere forvirrende. Men man kan godt gøre noget for at flere får nogle redskaber til at få orden i kaos. Det er en af de ting som folk spørger om i vores telefonhotline, hvor vi har 80.000 forbrugere igennem om året. Vi kan også se på deres søgeprofiler, når de går ind på vores hjemmeside, at de søger efter testresultater af produkter. At være forbruger er at gå ud og købe på et marked. Vi forsøger ikke at opbygge vores information efter den bevidste forbruger, men som de fleste forbrugere vil have den. Nemlig kvalitet til den bedste pris. Måske søger de efter den bedste kvalitet på vaskemaskiner og får samtidig information om hvilket vaskemiddel, der er bedst eller om Miele er en etisk virksomhed, siger Christine Antorini, der som forbruger følger med i, hvilke virksomheder der er ordentlige.

– Det påvirker også mit købsvalg. Jeg er dog ikke fanatisk politisk bevidst og falder da også for gode pristilbud.
Men når du ikke selv er fanatisk bevidst tror du så virkelig, at vi i fremtiden vil få forbrugere, som tjekker den slags ting af og vil rette sig efter dem?

– Ja, det tror jeg. For to år siden vandt et vaskemiddel Blue Care Colour en test af color vaskemidler, som vi lavede. Produktet var mest miljøvenligt, godt til at vaske rent og endelig var det ikke særlig dyrt. Testresultatet blev en historie i medierne. Nu halvandet år efter husker forbrugerne stadigvæk resultatet og produktet har permanent fået øget markedsandelen gevaldigt. Vi har netop offentliggjort en ny test, denne gang af hvidvaskemidler, hvor testvinderne var Grøn Linie Ultra, Dynamo White og Ariel Essential. Disse produkter markedsføres nu massivt. Samtidig er de øvrige producenters hvidvaskemidler generelt blevet mindre miljøforurenende, fordi de har ændret recepten på grund af forbrugernes ændrede efterspørgsel. Når man får serveret information som har nogle af de bløde værdier, så vil forbrugerne godt ændre deres købsvalg. Man kan så sige, at der ikke er meget politisk valg i at droppe det vaskepulver, man altid har brugt for at tage et andet. Men det siger alligevel noget om, at man kan ændre folks adfærd og holdninger gennem en fokus på nye værdier. Vi kan også tydeligt mærke det på producentside, som meget gerne vil være med i test vi laver, og hvis de kommer dårligt ud i testene på nogle af de bløde værdier, er de meget villige til at ændre på recepten på produktet, fordi de ikke vil blive taget i ikke at tænke ressoucebevidst.

Etik i bevidstheden

Men bliver etik et forhold som forbrugerne vil forholde sig til, ligesom man nu forholder sig til hvordan maden bliver produceret?

– Ja, for ellers ville du ikke kunne spore det. Når du spørger forbrugerne om hvad det er, som de vægter, er det helt tydeligt at etikken er hoppet ind i de flestes forbrugeres bevidsthed. Der hvor man især kan se det, er blandt mange virksomheder som bruger tid og kræfter på at få lavet et etisk eller socialt regnskab. Det gør de fordi de har en holdning som virksomhed, men også fordi de kan se, at det er vigtigt for deres kunder, investorer og medarbejdere, at de gør det ordentligt. Der er et pres for ellers ville den udvikling ikke være som den er.

– Etikken er et meget nyt område sammenlignet med miljøbevidsthed. Der vil gå en 10-15 år før det vil bryde igennem. For 15 år siden var folk ikke særlig miljøbevidste og det var heller ikke på dagsordenen, kun hos enkelte ildsjæle og biodynamikere. Men stille og roligt er det blevet en værdi som de fleste, også firmaer, er begyndt at tænke over. Man vil se det samme ske omkring etik, når det handler om mennesker, medarbejdere og børnearbejde. Men det kommer til at tage noget tid før det er en generel bevidsthed hos forbrugerne. Det bedste vi kan gøre er at prøve at tilbyde nogle informationer som kan hjælpe med at tage de valg.
Men er gruppen af politiske forbrugere, som skal drive fokuseringen på virksomhedernes etik, ikke en kerne af elitære forbrugere?

– Hvis man ser på kampagner og undersøgelser af forbrugsmønstre viser al forskning at der er en kerne af forbrugere som tager de nye krav til sig. Man er nødt til at få fat i frontløberne, for når man har fået fat i dem, som ofte udgør 10-15 procent, er der også kritisk masse nok til at de kan sende et klart signal til markedet og trække flere forbrugere med. Et af dilemmaerne ved fokuseringen på miljøvenlige produkter var, at der for ti år siden ikke fandtes nok produkter til, at du kunne have en husholdning kun med den type produkter. Selvom du havde den holdning skulle du lede med lys og lygte for at finde en dåse økologiske tomater. Det kan du få alle steder nu. Når den lille kernetrop har sendt et signal til markedet om at der skal produceres flere af den type varer, så bliver de synlige i dagligdagen og dermed er der flere som kommer med. Derfor skal man ikke være flov over at tale til en bevidst elite, som kan trække markedet, siger Christine Antorini.

Branding i en ny verden med nye forbrugere

I en verden med globalisering og individualisering bliver store brands som Nike, Coca Cola og Shell kritiseret for at være tomme symboler, der markedsfører sig som sociale og ansvarlige, men ender med at agere modsat. Firmaerne sælger oplevelser og livsstile, som forbrugere betaler dyrt for. Nike sælger ikke først og fremmest sportsudstyr, men selve sportsånden. Musikkanalen MTV sælger ikke fjernsyn, men en trendy ungdomskultur. Body Shop sælger ikke toiletartikler, men moralsk integritet.

Men hvor er mærkerne på vej hen og hvad bliver væsentligt i forholdet til forbrugerne? Hvordan vil forbrugerne agere? Bliver det andre kendetegn end mærkerne selv, der bliver essentielle for et brands succes i fremtiden? Og hvordan stiller den ændrede verden også nye krav til kommunikation? Markedsføring sætter i en artikelserie fokus på de nye udfordringer. I den første artikel interviewede vi samfundsforskeren Johannes Andersen fra Aalborg Universitet. Den blev bragt i Markedsføring 23. Den anden artikel blev bragt i nr. 24 og her er det Lars Thøger Christensen, ph.d. og leder af Center for Corporate Communication, Handelshøjskolen i København.#HSjür