Den rigtige test?

I artiklen “Vælg den rigtige test“ (Markedsføring nummer 5) giver Lars Kaa Andersen fra Millward Brown råd til annoncører om testvalg. Han råder annoncører til at vælge enkeltinterview frem for gruppeinterview, når det gælder test af for eksempel storyboards og færdige reklamefilm. Det begrunder Lars Kaa Andersen med, at deltagerne i gruppeinterviewene påvirker hinanden og dermed forstyrrer hinandens udsagn. “Gruppeinterview er ikke ideelle til at danne sig et indtryk af en films effekt på målgruppen, og gruppeinterview giver ofte misvisende konklusioner“ skriver Lars Kaa Andersen i artiklen.

…ET DåRLIGT STYRET GRUPPEINTERVIEW…
Lars Kaa Andersens begrundelse for at forkaste gruppeinterview viser sig at være den måde gruppeinterviewene øjensynligt styres på hos Millward Brown. Han beskriver et forløb, hvor deltagerne hver især skal genfortælle historien i reklamefilmen, hvorved de påvirker hinanden. Vores lange erfaring med gruppeinterviews i ACNielsen AIM siger os, at det er en uheldig måde at styre et gruppeinterview på. Dels er det dræbende for diskussionen i gruppen, dels opleves det som en eksaminering af deltagerne, som er uheldig i gruppesammenhæng. Vi har derfor valgt at videreudvikle gruppeinterviewene og har i høj grad lagt vægt på analysen af en given problemstilling.
Hos ACNielsen AIM lader vi deltagerne individuelt udfylde et skema med deres vurderinger af filmen. Deltagernes afkrydsninger bliver herefter diskuteret grundigt i gruppen, og det er vores erfaring, at deltagerne holder fast i deres holdninger og ikke forstyrres af de andres udsagn, men tværtimod præciserer deres egen holdning, når de konfronteres med den modsatte holdning. Efter interviewet sammenholder vi det, respondenterne har skrevet, med deres udsagn, og sikrer os dermed endnu en gang, at alle bliver hørt.

…GRUPPEINTERVIEWETS STYRKE…
Deltagerne i et gruppeinterview påvirker selvfølgelig hinanden. Det er hele ideen i det kvalitative gruppeinterview, at deltagerne under ledelse af gruppelederen fx diskuterer en reklamefilm. I løbet af diskussionen er det gruppelederens opgave at sætte processen i gang og styre den. Lederen skal vurdere grænserne for argumentationen for og imod filmen samt finde ud af, hvorfor deltagerne har den holdning, de har. Det er også gruppelederens opgave at få alle holdninger frem i diskussionen samt sikre, at de gensidige påvirkninger bliver styret på en konstruktiv måde.
Analyser af reklamefilm i gruppeinterview ligner meget den dagligdag, reklamefilm indgår i. Folk ser ofte filmene sammen, og taler om dem bagefter. De danner derfor både deres holdning enkeltvis og i samspil med andre.

… ET STYRET GRUPPEINTERVIEW…
Lars Kaa Andersen sætter med hele sin argumentation spørgsmålstegn ved værdien af gruppeinterviewet. Hvis gruppelederen ikke kan styre processen, og for eksempel lader de højrøstede styre diskussionen, er det rigtigt, at konklusionerne bliver misvisende. Men i et rigtigt styret forløb skal alle deltagernes holdninger komme for dagen, og de bliver belyst og uddybet på en måde, som er unik for gruppeinterview. Det er netop i konfrontationen med argumenter for den modsatte holdning, at deltagerne i et gruppeinterview bliver tvunget til at uddybe og forklare deres holdning. Denne konfrontation og vekselvirkning opstår ikke på samme måde i enkeltinterview.

…ET FORMåLSBESTEMT GRUPPEINTERVIEW…
I ACNielsen AIM har vi flere typer gruppeinterview, som er tilpasset forskellige opgaver. Ved analyser af storyboards og reklamefilm anbefaler vi vores nyudviklede Ad*Value Focus. Efter deltagernes individuelle afkrydsninger diskuterer vi deltagernes umiddelbare reaktioner på storyboarden. Det giver en indikation af, om deltagerne kan lide filmen eller ej. Vi afdækker, om de forstår filmens “indre logik“ – det vil sige, om de forstår filmens handling entydigt. Filmens evne til at underholde, dens tonalitet og stil følges af spørgsmål til relevansen af det produkt, der reklameres for. Herefter spørger vi til, om produktet indgår som en naturlig del af handlingen, og interviewet afsluttes med spørgsmål til filmens trovrdighed og deltagernes samlede vurdering af filmen.
De parametre, som annoncørerne får fra en Ad*Value Focus test, er dels fremkommet via kvalitativ grundforskning og veletableret teori, dels fra praktisk erfaring med en lang række gruppeinterview. Parametrene giver annoncøren og os en erfaringsopbygning, som kan anvendes, hvad enten det drejer sig om analyse af pris, mærke, image osv.

…BRUG GRUPPEINTERVIEW
Hvis vi skal råde annoncører, er gruppeinterview glimrende til at teste storyboards og reklamefilm. Det gør vi, fordi resultaterne af de gruppeinterviews, vi har gennemført af fx storyboards, svarer ganske nøje til resultaterne af de gennemførte analyser af den færdige reklamefilm.