I en tid, hvor virksomhederne mere end nogensinde må slås for at tiltrække og fastholde kvalificerede medarbejdere i benhård konkurrence på stadig mere aggressive markedspladser, bliver virksomhedens evne til positivt at formidle sin egenart til alle sine interessenter afgørende. Dette vil i stigende grad ske gennem multidisciplinære processer, der bl.a. integrerer begreber som corporate identity, corporate reputation management og corporate branding.
The Expressive Organizationer en lærebog, der beskriver den seneste viden og en kortlægning af, hvad man vel kan kalde “den selv-udtrykkende virksomhed“ þ og fremstår som et vel gennemført eksempel på, at vi også her til lands meget vel kan tage initiativer til at kortlægge de nyeste ledelsesmæssige mål, metoder og udfordringer på internationalt niveau.

EN LæREBOG – FOR MANGE
Som lærebog henvender bogen sig nok primært til studerende og konsulenter med virksomhedsidentitet, mærkevarer og kommunikation som særlige interesseområder, men den kan (og bør) læses af alle, der måtte have lyst til at aktualisere deres viden på området. Bogen er blevet til på initiativ af professor Majken Schultz, professor Mary Jo Hatch og direktør Mogens Holten Larsen, der hver især tillige yder udmærkede, selvstændige bidrag.
Udover initiativtagernes artikler, er bogen forfattet af en række førende internationale eksperter indenfor virksomhedsidentitet og mærkevarer. Disse har hver især ydet bidrag indenfor deres specifikke kompetenceområde, hvilket resulterer i en både facetteret og indgående belysning af emnet. De forskelligheder, der sprogligt og fremstillingsmæssigt følger af, at der er flere bidragydere, skaber desuden på en naturlig måde afveksling i læsningen, hvilket bidrager til, at bogen er forholdsvis hurtigt læst þ på trods af indholdets “videnskabelige“ karakter. Bogen redegør endvidere i de fleste af artiklerne for synspunkter og metoder, der suppleres med grafiske fremstillinger þ modeller þ hvilket yderligere giver overblik og befordrer forståelsen.
Redaktionen har haft et ambitiøst mål med denne bog: dels at redegøre for emnets historiske og udviklingsmæssige baggrund og dels at beskrive de seneste landvindinger og erkendelser samt hvordan disse kan anvendes i praksis. Det er mit indtryk, at det faktisk er lykkedes, og dermed burde bogen kunne få en langt bredere læserskare end lærebøger i almindelighed.

ET HELHEDSSYN På VIRKSOMHEDEN
Bogens grundlæggende synspunkt er, at den succesfulde skabelse af en “selv-udtrykkende“ virksomhed naturligt må bygge på et holistisk syn på virksomheden, dens kontekst, historie etc. og inddrage såvel eksterne som interne interessenters synspunkter, holdninger og forventninger i en samlet, vedvarende proces, hvor kommunikation er en nøglefaktor. Nogle ledere har stadig den dag i dag den opfattelse, at spørgsmål om virksomhedsidentitet, omdømme og branding er rene “markedsføringsmæssige“ eller “personalemæssige“ discipliner. Bogen gør allerede i det indledende afsnit op med disse forældede forestillinger, idet den beskriver væsentligheden af en harmonisk samhørighed mellem den eksternt opfattede identitet og den interne, “organizational identity“. Skønt dette i sig selv ikke repræsenterer nogen egentlig nyhed og vel egentlig burde være selvindlysende, er det ikke desto mindre uhyre væsentligt at fastslå for de endelige “slutbrugere“ af bogens indhold: lederne af morgendagens virksomheder.

VELKENDTE STIER – OG NYE VEJE
Af de artikler, der beskæftiger sig med at beskrive emnets historiske udvikling, hæftede jeg mig bl.a. ved Wally Olins’ glimrende fremstilling: “How Brands are taking over the Corporation“. I artiklen redegøres þ ud over den historiske gennemgang – for den sammensmeltning mellem mærkevaren og virksomheden, der i dag i stigende grad kan iagttages, samt hvorledes dette behandles þ eller trænger til at blive behandlet – i forskellige brancher. Wally Olins er her – som så ofte før – en fremragende formidler, der på en gang kan forenkle, præcisere og fortælle.
Det forekom mig, at navnlig detailhandelen fik en kritisk, men venlig “pegefinger“ af Olins, der bl.a. observerer, at ansigt til ansigt med, hvad branding implicerer, er mange detailhandlere forvirrede og overvældede af, hvad der sker omkring dem.Heldigvis giver bogen en række ideer til, hvorledes sådanne udfordringer kan imødekommes. Der beskrives såvel flere metoder til kortlægningen af virksomhedens udgangspunkt som implikationer for kommunikation og de værktøjer, der før, nu og i fremtiden effektivt kan formidle budskabet til alle virksomhedens interessenter.
Blandt de mest spændende artikler er så afgjort de, der omhandler “the Corporate Story“. Disse repræsenterer for mig at se bogens mest aktuelle stof og antyder en række nye veje for formidlingen af det komplekse univers, der tegner en virksomheds identitet. Navnlig Cees B.M. van Riel’s artikel: “Sustaining the Corporate Story“ og Gordon G Shaws’ “Planning and Communicating Using Stories“ er både oplysende, klare og funktionelle i deres fremstillingsform.
Dette gælder heldigvis for langt de fleste artikler i bogen, der generelt er velskrevne, veldokumenterede og virker afklarede þ uanset om der er tale om “ny“ eller “gammel“ viden. Lidt skuffende forekommer dog i denne sammenhæng Charles J. Fombrun og Violina P. Rindova’s artikel: “Reputation Management at Shell“, der þ skønt historien er relevant – bygger op til en enestående case-study, som så viser sig at være temmelig forudsigelig, traditionel og lidt kedelig.

IMPLIKATIONER FOR FREMTIDENS LEDERE
Mest interessant er måske de implikationer for fremtidens lederes ansvarsområder og kompetencer, bogen antyder. Som nævnt er der stadig ledere, der betragter identitet, omdømme og Corporate branding som markedsførings- eller personaleaktiviteter, og som derfor delegerer disse spørgsmål til virksomhedens pågældende afdelinger.
Disse ledere vil få et problem i fremtiden. Eller som Gordon G. Shaw udtrykker det i bogen: Hvad kan toplederen foretage sig, som er vigtigere end at lede sine folk ind i fremtiden? At undlade at tage sig tid til at skrive virksomhedens fremtidige historie vidner om mangel på fremsyn om, hvordan virksomheden kan vinde.The Expressive Organization er et fint og top-relevant resultat af et solidt og omfattende arbejde þ gid den vil blive læst af mange.


THE EXPRESSIVE ORGANIZATION
Linking Identity, Reputation And The Corporate Brand
Redigeret af Majken Schultz, Mary Jo Hatch og Mogens Holten Larsen.