Med smalltalk markedsfører vi vores egen personlighed. I løbet af få minutter programmerer vi en homepage over vores personlighed og opfordrer samtalepartneren til at klikke på de mest interessante ikoner – job, studier, rejser, fritidsinteresser, familieforhold. Vi svarer pænt, underholdende, vittigt og klikker interesserede tilbage – men vi overlader det til samtalepartneren at kontrollere talestrømmen og dirigere interesseretningen.

LYT OG DU VIL BLIVE HøRT
“Man har kun en mund, men to ører. Derfor skal man lytte dobbelt så meget som man taler“ dikterer smalltalkens takt og tone. I dag fremstår mange annoncører som om de har tre munde og slet ingen ører. De opfører sig som bordherren, der hverken lytter, spørger eller tilpasser sit budskab til borddamen, men aldeles upåvirket af selskabet og situationen afspiller sit færdigkøbte “hør hvor fed jeg er“-bånd. Ham, der kvantitativt optager absolut mest taletid, men er den man lytter mindst til.
Problemet er, at de fokuserer på produktfordele, der i forbrugernes ører ikke lyder synderligt unikke. De fortæller detaljer om virksomheden, der måske nok føles vigtige for virksomheden at få formuleret, men som er ligegyldige for forbrugerne. Eller de fortæller alt det forbrugerne allerede ved. De tager udgangspunkt i deres egne behov – ikke i forbrugerens.
Denne monologiske markedsføring er utidsvarende i en verden hvor internettets interaktivitet, kaoskronologi og individualitet har rykket radikalt ved forbrugernes krav til markedsføringens relevans. Internettet har sat nye standarder og har derfor et naturligt forspring i forhold til de mere traditionelle reklamemedier, men det er stadig kun de færreste danske web-sites, der for alvor udnytter mediets muligheder. Det kræver nemlig den smalltalkende forbrugerindsigt at skabe den nødvendige relevans. En relevans, der bunder i virksomhedens forbrugersyn i langt højere grad end mediet. Og nettet har langtfra patent på at chatte med forbrugerne.
Gode smalltalkere ved, at imagekampagnen for deres egen personlighed er den mindste del af den vellykkede samtale. Ganske vist styrer de indirekte samtalen ved at animere deres smalltalktrumfer og derved henlede modtagerklikkene til de ikoner, de helst vil tale om. Men de ved, at selve smalltalkkunsten ligger i at integrere modtageren i samtalen. At tale med dem, ikke til dem.

SMALLTALK SOM SøGEMASKINE
Hvis man kategorisk afviser smalltalking som overfladisk, er det fordi man kun surfer på samtalepartnerens menu-sider. “Nå, hva’ laver du så“-klicheen kan være et nødvendigt onde i den indledende browsing. Men samtalen bliver først interessant for begge parter, når de får klikket sig frem til hinandens detaljer og gode historier. For der gemmer alle de nye vinkler, de overraskende fællesskaber og de uventede informationer sig. Alt det, der gør samtalen opløftende, lærerig, inspirerende. Unik, fordi den er opstået i øjeblikkets samspil mellem netop de to personligheder.
Udnyttet optimalt er smalltalk en avanceret søgemaskine, der hjælper samtalepartnerne udover klicheerne og ind i hinandens referencerammer, humor og interesser. Ved at stille konkrete spørgsmål signalerer man oprigtig interesse, fremfor at klikke sig den slagne vej gennem emnekategorierne. Men fokuserede søgninger kræver de rigtige søgeord. For jo mere man ved, jo mere konkret kan man spørge og jo hurtigere når man udover smalltalken og ind i dialogen. Den bedste smalltalker er derfor ofte den alment vidende smalltalker.

SPøRG ALDRIG EFTER DET, DU SELV TROR ER SVARET
Smalltalkende markedsførere browser konstant. Deres dialogmarkedsføring starter længe før de konkrete strategiske overvejelser og kreative oplæg. Den starter mens de scanner bunkevis af medier, kører søndagsture langt væk hjemmefra og sludrer med forbrugere på gaden, på cafeer eller til familiefester. For de ved, at alt det spændende gemmer sig der, hvor de aldrig ville lede, hvis de fulgte en spørgeguide, eller vidste hvad de søgte. Deres ustrukturerede browsing skærper deres nysgerrighed, inspirerer dem og hjælper dem til at se forbrugerne som hele mennesker med mange facetter fremfor som ostespisere, vasketøjsvaskere, glade, unge mødre eller lyserøde segmenter.
Smalltalkende markedsførere kender de rette spørgsmål, men stiller dem sjældent. De fortrækker, at forbrugerne selv styrer samtalen, og lytter til deres egne sammenkædninger, associationer, tangenter og subjektive holdninger. Men tillægger aldrig de subjektive udtalelser mere værdi end de reelt har. Alt er interessant, men intet er sandheden.
Gennem deres løbende browsing har de smalltalkende markedsførere lært forbrugernes grundlæggende værdier, drømme, frygt og ønsker at kende – og kan derfor bruge dem som kampagnens forankring. De kender de aktuelle trends og tendenser, men producerer ingen trendy kampagner. Fremfor at skilte med det hippeste hippe (der i sagens natur ikke længere er hipt, når kampagnen endelig er færdigproduceret) bruger de tiden på at forstå, hvorfor gourmetkaffe, 50-er-look og wetware er blandt tidens buzzwords. Og de bruger de deres indsigt i forbrugernes krav om kvalitet, nostalgi og selvsikker mobilitet, som kampagnens anker.
De sikrer relevansen ved at åbne budskabet, så det er frit for enhver modtager at læse sine egne oplevelser, opfattelser og konkrete detaljer ind i kampagnen. Eller de skaber en oplevelse, der vil sætte gang i forbrugernes egen smalltalk.

DEN PIRRENDE AFSLøRING
Den smalltalkende markedsføring afslører produktet i små flirtende bidder. Det skal helst foregå i det rette selskab, hvor alle er fortrolige med og respekterer hinanden. Så med udgangspunkt i sin browserviden om forbrugernes medievalg, færden og fornøjelser sørger den smalltalkende markedsfører for at invitere budskabet med i den rette kreds. Ofte gennem mange forskellige kampagneelementer, der når forbrugeren i vidt forskellige situationer – men hver gang sætter nye tanker i gang. I den snævre kreds må budskabet ikke være så frembrusende, at det bliver en pestilens for resten af selskabet. Det skal blot fungere som et raffineret link til de næste informationer. Vække og fastholde nysgerrigheden, få forbrugeren til selv at ville opsøge mere information. De andre kampagnedele skal være ligeså diskrete. Hvert medie sine informationer, sin måde at fortælle historien på, sit bidrag til brandingen. Men ingen af medierne må uopfordret fortælle hele historien. De skal hellere vente på, at forbrugeren er blevet oprigtigt interesseret i de detaljerede produktinformationer.
Ved hele tiden at opfordre forbrugerne til at klikke tilbage, selv opsøge informationer og signalere deres interesser formår den smalltalkende markedsføring at føre en reel dialog. En dialog, der er baseret på de budskaber, forbrugeren er interesseret i at høre, fremfor det, som virksomheden er interesseret i at fortælle.
I selskabslivet er smalltalk et socialt sikkerhedsnet, der redder os fra at stå med afblomstret smil i et hjørne uden at vide hvor vi skal gøre af os selv, vores hænder og vores velkomstdrink. I markedsføringen kan smalltalken sikre kampagnens relevans. Så de velproducerede reklamer ikke længere blot imponerer andre reklamefolk – men har reel relevans for forbrugerne.


BOX: