Omsider lander de første analyser af reklameværdien ved at investere i De Olympiske Lege, og ikke overraskende er læren: Den smarte narrer alle de andre.
I runde tal investerede de 12 olympiske sponsorer 866 mio. dollar i sponsorater, reklamer og andre aktiviteter op til og under OL, men af dem fik kun Coca-Cola, Lenovo og Adidas valuta for pengene, mens f.eks. McDonald’s måtte sande, at støjmuren kan være svær at gennembryde.
Den helt store vinder var dog Li Ning, og ham kender de færreste, selv om cirka en halv milliard tv-seere har set ham.
Li Ning var nemlig den lokale helt, der svævede op og tændte den olympiske fakkel, alt mens han grinende tænkte på den lange march hen til banken.
Li Ning er også den første kineser, der blev optaget i gymnasternes Hall of Fame bl.a. i kraft af sine seks OL-medaljer i Los Angeles i 1984, og evnen til at springe badut er bevaret: Han stiftede nemlig Li Ning Company i 1990, der er Kinas svar på Nike og Adidas, og i år viste han så, hvordan man markedsfører sig.
Uden at investere en eneste yuan i den olympiske bevægelse steg hans firmas værdi med 150 mio. kr. hen over OL-perioden samtidig med at brand awareness steg fra 8 pct. til 20 pct. fra april til august.
Det er MEC Access, der er en del af Mediaedge:cia, som har gennemført analysen blandt kinesere i april og efter OL, og den viser, at to af hovedsponsorerne har ramt plet.
Coca-Cola, der har brugt knap 100 mio. dollar på markedsføringen, har øget brandkendskabet fra 28 pct. til 50 pct., mens Lenovo også har øget kendskabet med godt 40 pct. på det kinesiske marked.
Til gengæld har en anden hovedsponsor, McDonald’s, nok næsten fordoblet brandkendskabet, men blot fra 9. pct. til 17 pct. I MEC Access’ undersøgelse springer Adidas op på en tredjeplads med et kendskab på 38 pct. (fra 15 pct.), og det til trods for, at Adidas “blot” er Beijing-sponsor, altså kategorien under sponsor World Wide.
Nu brugte Adidas trods alt 250 mio. dollar på markedsføringen, men til gengæld bankede virksomheden ærkerivalen Nike, der kun opnåede en stigning i brand kendskab på 18 pct. Nike er heller ikke olympisk sponsor eller på anden måde knyttet til OL, da IOC kun tillader en sponsor inden for hver branche.
Men den store vinder blev Li Ning, der i halvåret op til OL øgede sin halvårsomsætning med 60 pct. – fra 2,8 mia. dollar til 4,5 mia. dollar. Ikke dårligt af en idrætsmand fra en amatøridræt, der altså ikke investerede i sponsorater, men alligevel endte med at svæve sig til mammon.
cwl