BOX
I de sidste par numre af Markedsføring har vi bragt to artikler om CMI – Competitive Market Intelligence. Her beskrev vi baggrunden for at arbejde med CMI. Vi beskrev det som et koncept og et værktøj til at systematisere indsamlingen af eksterne forretningsinformationer. Formålet er at spare tid, sikre at overvågningen af konkurrenter, kunder, alliancemuligheder, opkøbsmuligheder mm. bliver gennemført dagligt, og dermed indgår som en vigtig del af virksomhedens interne forretningsprocesser. En systematiseret og intelligent tilgang til indsamlingen af eksterne informationer betyder samtidig lavere omkostninger for virksomheden, og samtidig åbner der sig helt nye for retningsmæssige muligheder.
På et højere niveau hjælper CMI, med at se nye muligheder i markedet og der igennem forbedre rammerne for vækst. CMI kan også anvendes til at identificere risici hurtigere, med det mål at eliminere eller reducere den potentielle skade risikoen kan forvolde virksomheden.
I denne, den sidste artikel i den lille serie, kigger vi nærmere på en konkret case – hos Center for Ledelse.





Med indførelsen af CMI står Center for Ledelse med et nyt innovativt grundlag for forretningsudvikling. Nøgleordene er intelligent håndtering af eksterne forretningsinformationer, benchmarking og best practice.
Center for Ledelse (CfL) arbejder med helhedsorienteret ledelse for at kunne bistå virksomheder med at øge deres konkurrenceevne og resultatskabelse. CfL har sit virkefelt i koblingen mellem udviklingen af virksomheds- og ledelsesstrukturer på den ene side og udviklingen af ledere og ledelsesgrupper på den anden.
CfL er en medlemsejet forening, som tilbyder ydelser inden for tre overord nede kompetenceområder:
* Relationer, herunder netværk
* Undervisning og formidling, herunder kurser og lederudvikling
* Rådgivning inden for både virksomheds- og ledelsesudvikling
Hvorfor valgte Center for Ledelse at arbejde med CMI?
Kommunikationschef hos Center for Ledelse, Jens Gregersen fortæller, at CfL på nogle af sine markeder har oplevet en skærpet konkurrence om kunderne. Konkurrenterne kommer flere steder fra, og det er vigtigere end nogensinde før at have overblik over konkurrencesituationen, og at kunne udvikle forretningen løbende. Sidst men ikke mindst, er der i dag ikke råd til at overse en risiko eller en mulighed.
– Med andre ord er afstanden fra succes til fiasko forkortet væsentligt. Dette stiller større krav til forretningsudviklingen på alle niveauer. Center for Ledelse har altid været innovative og nyskabende, men den generelt skærpede konkurrencesituation medfører, at vi hele tiden må udfordre os selv og måden vi gør tingene på, siger Jens Gregersen.
– Nu har vi det nødvendige grundla g for at skabe et struktureret overblik over den eksterne verden med fokus på konkurrenter, kunder, target accounts, potentielle samarbejdspartnere og tendenser. Dertil kan vi aktivere et risiko- og muligheds modul, som får nøglemedarbejderne til at tænke mere i muligheder, og derfor vil der også blive skabt flere muligheder, ligesom ændringer i markedsvilkårene bliver identificeret hurtigere.

CMI emnerne for Center for Ledelse

Center for Ledelse har valgt at fokusere på emnerne

1. Benchmarking og konkurrentovervågning
2. Identificering af tendenser og ny viden
3. Markedsovervågningen


Citat

“An innovative business is one which lives and breathes “outside the box”. It is not just good ideas, it is a combination of good ideas, motivated staff and an instinctive understanding of what your customer wants.”
– Richard Branson

Benchmarking & konkurrenter


Konkurrentbenchmarking Formålet er at indsamle oplysninger om Center for Ledelses direkte konkurrent er på udvalgte områder. Fordelen ved denne type benchmarking er, at den på en meget effektiv måde kan medvirke til at placere Center for Ledelses forretningsområder, produkter, processer, omkostninger etc. relativt i forhold til konkurrencebilledet i branchen. Konkurrenterne vil typisk ikke repræsentere “best-in-class” inden for et bestemt benchmarkingområde. Benchmarking informationerne har ikke desto mindre en meget høj værdi, fordi konkurrenternes præstationer naturligvis påvirker kundernes, leverandørernes, eksperternes og analytikernes opfattelse af andre virksomheders præstationer og fremtid i branchen, heriblandt også Center for Ledelse. Center for Ledelse vil derfor bedre kunne forstå kunderne og hele konkurrencesituationen i branchen med udgangspunkt i informationerne om konkurrenternes præstationer.
En anden umiddelbar fordel ved konkurrent benchmarking for Center for Ledelse er den oplagte mulighed for umiddelbart at anvende informationerne, der er blevet indsamlet.

Best-in-Class benchmarkingDenne form for benchmarking vil give Center for Ledelse nyt værdifuldt input til forretningsudvikling på flere niveauer, organisation, ledelse, vækst, forretningsområder, produkter, service etc.

Identificering af tendenser og ny viden

Center for Ledelse indsamler ny viden og fangre tendenser, hvilket kan være nationalt og internationalt. Denne viden kan distribueres videre til kunder og medarbejdere. For kunderne er værdien at blive holdt opdateret på de fokusområder CfL har. For CfL medarbejderne har det den værdi, at de får nyt værdifuldt input til forretningsudvikling, generering af nye artikler og til at fange konkret viden omkring tendenser.

Markedsovervågningen

Center for Ledelse kan gå ind og sikre, at rådgivere altid er fuldt opdateret på storkunder, target accounts, skaber bedre leads og bliver bedre rustet på til at fange muligheder og risici. Med andre ord, ingen mistede eller oversete kritiske kunde informationer, og bedre forudsætninger for at nå målene. Dertil vil Center for Ledelse’s rådgivere opleve en tidsbesparelse, selvom de selv skal yde mindre manuelt på overvågningen.
Fokus er på at undgå:
1. Tab af nuværende kunder og oversete muligheder/risici på nuværende kunder
2. Manglende tilgang af target accounts, døråbningen overses
3. En salgsstab, der er dårlig klædt på til proaktiv handling
CMI kan automatisere en stor del af dette arbejde for hele salgsafdelingen eller for udvalgte medarbejdere, og sikre A. Opdateringen bliver gjort dagligt B. Kritisk information overses ikke C. Bedre vilkår for at holde på nuværende kunder og få lukket target accounts.


Citat
Charting the Corporate Mind
“The real race is to learn, and the competition will be won by those who create the most valuable configurations of knowledg e in the shortest time” :
– Charles Hampden-Turner

Sådan håndterede Center for Ledelse CMI fase for fase

Hvis man som virksomhed i arbejdet med CMI ønsker at realisere flere muligheder, er det en fordel, at nedbryde disse i en række delopgaver, og efterfølgende arbejde faseopdelt med de forskellige muligheder.
Den nye måde at håndtere CMI mulighederne via den nye innovative software, betyder også en ny måde for bestemte medarbejdere at arbejde på.
Kommunikationschef Jens Gregersen, siger:
– I Center for Ledelse har vi valgt at realisere CMI fordelene i en række faser:
1. Ny viden omkring de fokusområder CfL har
2. Konkurrenter og benchmarking
3. Potentielle samarbejdspartnere
4. Nuværende storkunder og target accounts
5. Tendenser og ny viden”
– CMI fordelene for CfL er mulighed for at realisere en overvågning, CfL ikke vil kunne gennemføre ved manuel indsats uden betydelige omkostninger og højt tidsforbrug. Desuden får vi maksimalt udbytte af de interne ressourcer, helt ny understøttelse af organisationen, samt et nyt forretningsmæssigt grundlag til at beskytte den nuværende forretning og skabe ny forretning, siger han.
– Vores udbytte er en stærkere markedsfront, bedre grundlag for fastholdelse af kunder og lukning af target accounts, en hurtigere identificering af muligheder og risici, og derigennem forbedret ledelses briefing og et bedre grundlag for vækst og øget profitabilitet.