Fotos: Best World Publicity
The Economist (grundlagt 1843) og det største britiske reklamebureau Abbott Mead Vickers (som fik BBDO tilføjet senere) har arbejdet sammen I 20 år og det i sig selv er specielt.
– Sammenlign lige det med de fleste kunde-bureau samarbejder, der varer i fire år, siger Jacqui Kean, kvinden der styrer og designer brandet og som beslutter politikken for The Economist på vegne af bladet sammen med AMV BBDO.
Vi sidder i The Economist’s kontorer i et glastårn i centrum af London. Det er her bladet bliver skabt af 140 reportere og redaktører, 30 af d em i udlandet. Verdensomspændende politiske, sociale og kulturelle analyser er produktet. Skrevet med en veltalende pen, tre-dobbelt tjekkede facts, og med et stænk britisk reservation. Der er ingen lange interviews, næsten igen fotografier. Journalisterne har ingen byline på deres historier. Mange betragter The Economist som det bedste nyhedsmagasin i verden. Måske også det mest indflydelsesrige.
Kampagnen er af samme høje kvalitet som magasinet: på niveau med reklamefænomener som folkevogn, Guinness og Nike. Alle der har noget som helst med reklame og marketing at gøre, nikker anerkendende, så snart samarbejdet mellem The Economist og AMV BBDO bliver nævnt. En lille samling af bemærkninger, samlet over de sidste få uger demonstrer det: “Intelligent, den har altid den der lille krog, der får dig til at tænke og som gør at den holder”. “Så fuldstændigt genkendelig år for år. Du behøver ikke engang at læse teksten for at vide, at det handler om The Economist” “Kampagnen er en perfekt reflektion af magasinets i ndhold og design”.
– Det er selvfølgelig dejligt, at alle synes om kampagnen, siger Jacqui Kean, som kom til Economist fordi kampagnen havde givet hende en god følelse i forhold til bladet som arbejdsplads.
– Det er også dejligt at den spontane recall af kampagnen hos målgruppen her i landet ligger konstant på 50 pct. Det er højere end nogen anden kampagne for sammenlignelige magasiner. Men i sidste ende handler det hele om oplag og også her er kampagnen ekstremt effektiv.
The Economist bliver først og fremmest læst af veluddannede topfolk med et vågent øje på verden – og så selvfølgelig mange som stræber efter at være en del af den gruppe. Godt 900.000 eksemplarer distribueres worldwide. I 1993 var oplaget det halve. Med en vækst på 25 pct. over de sidste tre år, skulle man hurtigt kunne nå en million. Væksten er oven i købet sket i en periode med recession og med et worldwide kampagne-budet på omkring 37 mio. kr.

Begyndelsen

Lad os for sjov gå tilbage til begyndelsen for et øjeblik. David Abbott betragtes af mange som den bedste tekstforfatter nogen sinde. Han så ikke pointen i at tage The Economist ind som kunde. Hans bureau var kun syv år gammelt og havde flere kunder end man kunne overkomme. At tilføje The Economist ville også tilføje presset med en drop-dead deadline og et behov for at forbinde annoncerne med uge-aktuelle nyheder.
– Dengang var det normalt at basere media-annoncering på mediets indhold, sagde Abbott for nylig til det britiske dagblad The Guardian.
– Udsigten til at arbejde med en sådan til ud på de små timer hver eneste onsdag aften var ikke så rar. Og ydermere er det ikke særligt behageligt at arbejde for journalister. Du viser et udkast til en redaktør og frem kommer den røde blyant. Men kunden blev accepteret og i begyndelsen arbejdede vi da også med at linke annoncerne til de aktuelle nyheder. Redaktøren brugte den røde blyant og skrev endog også teksten ind imellem. Men så erkendte Abbott, at det formentlig ville være bedre at fokusere på brandet end på indholdet. Når først brandet er etableret kan du flytte meget med færre kampagner. Abbott satte sig ned og skrev – hvide ord på rød baggrund: “Jeg læser aldrig The Economist” og nederst, med små bogstaver: “Management trainee. 42 år” Den annonce har fulgt ham resten af livet, som en milepæl i hans karriere.
Fra det øjeblik havde det ingen betydning i forhold til kampagnen, hvad der blev skrevet i The Economist. Fokus var på hvad det kan gøre for dig at læse det, siger Jacqui Kean. Kampagnens fundament er, at The Economist er et symbol på succes. Når du læser The Economist, er du medlem af en eksklusiv klub. Det er budskabet. Simpelt, men effektivt. Du skal ønske at blive set med brandet i undergrundsbanen, toget, flyet. Men der er samtidig et stort problem: Det må ikke blive så eksklusivt, at ingen tør deltage.
– Det opnår vi bl.a., fordi der altid er et element af humor og ironi i kampagnen. Budskabet er også, at klubben ikke er så alvorlig. Måske blev det ikke gjort sådan helt bevidst fra starten. Som det ofte er tilfældet var der også en del intuition med i spillet. Men kampagnen har altid været i trit med tiden. For eksempel ser du klart Reagan-Thatcher perioden i kampagnen i 80’erne. Et eksempel fra ”grådigt er godt” attituden er teksten: ”Penge taler, men de har somme tider brug for en forklaring” eller: ”Hvis du allerede er læser, så bed din chauffør om at dytte når du ser dette” eller: ”Du bliver ikke rig af at læse vores posters”.

Millioner af kopier

Senere, da økonomien blev surere og flere mennesker mistede deres jobs, kom denne: ”Hvis din assistent læser The Economist, så skal du ikke spille for meget golf”.
– Penge og succes blev trukket i baggrunden og i stedet blev viden temaet. Et velkendt slogan var: ”Der er ensomt på toppen, men i det mindste er der noget at læse”. Og så var der sidespringet, som også passede til tiden: ”Hvis flere kvinder læste The Economist, ville der være færre jobs til drengene”. Globalisering, der har været et langt og vedholdende tema i medierne, hvilket man også finder i kampagnen. F. eks: ” ‘In the global village, read the local paper”.
Kampagnen fra perioden med angrebene i USA d. 11. september, viser hvordan den forsøger at ramme de fremherskende følelser: ”Hvad betyder det præcist at tvivlen skal komme til gode?” og: ”Frygt for det ukendte kureret i en enkelt konsultation”.
I begyndelsen var det den generelle opfattelse, at The Economist havde nået sit loft i UK med et oplag på 70.000. Nu er oplaget dobbelt så stort. Men milepælen på 1 million eksemplarer er nødt til at komme fra resten af verden. For at opnå det, lanceres der nye kampagner i såkaldte ”bursts”. Det er en fordel at den typiske The Economist-læser er ret let at finde. Men når det er sket, så er resten af det bestemt ikke for børn, forsikrer de på AMV BBDO.
– I UK er The Economist et etableret brand, siger direktør Oliver Forder, der er director i AMV BBDO og ansvarlig for The Economists budget.
– I begyndelsen tog vi det for givet, at dette også var tilfældet i resten af Europa. Det passer også på dem, der allerede læse r The Economist, men det er ikke her du kan finde væksten. Desuden forsøger du også at sælge et magasin, der ikke er skrevet på målgruppens første-sprog. Og du konkurrer ikke bare med Wall Street Journal og International Herald Tribune, men også med alle de nationale publikationer, der ofte er af høj kvalitet.
I tilknytning hertil har research vist, at de potentielle læsere, bevidst eller ej, er overbeviste om, at The Economist kun skriver om økonomi.
– Så det er ikke tilstrækkeligt at bygge kampagnen på den vage forestilling, at du bliver et bedre menneske og din karriere vil blomstre, hvis du læser The Economist, siger Oliver Forder.
– Du er nødt til at give folk en forbandet god grund til at købe magasinet. Det første step er at forklare, hvad produktet er og så fortsætter vi derfra. Vi vil gøre dette rigtigt og vi vil bruge den tid der skal til.

En brudt tradition

Et godt eksempel på den nye kampagne er en annonce, der viser en højhælet damesko. Ved siden af den står der: Gucci, Marcos, J. Edgar H oover. Og nederst: Mere end Economics, The Economist. En anden annonce viser en brændende cigar og teksten: Castro, Clinton, Marx.
– Der er altid et lille twist, siger Jacqui Kean. Hvis du ikke fanger det med det samme, er det fint. Det vigtigste mål er at udbrede brandets berømthed, tiltrække opmærksomhed og gøre det klart, at The Economist skriver om både kultur, politik, økonomi og alle vigtige sociale tendenser.
Traditionen er med andre ord blevet brudt, først og fremmest i kraft af, at man nu bruger billeder i kampagnen. Det er dog ikke fuldstændig nyt. Tidligere har man anvendt andre visuelle jokes. I en annonce, der blev meget kendt, blev en puslespilsbrik taget ud af det rød felt. Uden tekst. En anden viste feltet i alle regnbuens farver med teksten: ”Der er en spand guld for enden af regnbuen”. Men den nyeste kampagne tager yderligere et stort skridt. Det tror Jacqui Kean er godt nok:
– Den røde tråd, kampagnens basis, er så stærk, at den vil overleve. David Abbott sagde noget lignende, da hans Mana gement Trainee annonce blev diskuteret på en konference:
– Kampagnens tone stod på sikker grund. Jeg tænkte: Dette er en ide med fødder og ben. Og det viste sig også at være rigtigt.