”Annoncørerne bliver tabere i bureauernes positioneringskarrusel. Mediabureauerne vil være reklamebureauer, reklamebureauerne vil være webbureauer, webbureauerne vil være fullservicebureauer, fullservice-bureauerne vil være konsulenthuse, og konsulenthusene vil være reklamebureauer.”
Vel talt, når vi betænker, at Joachim Rubow fik i opdrag at tale frit fra leveren om bureauernes udfordringer. Og med sine erfaringer fra årene som strategisk planner i DDB kan man ikke afvise, at Rubow ved, hvad han taler om.
I dag sidder han så på den anden side af bordet, og har som modtræk insourcet en del funktioner i Danske Bank, så han bl.a. via et kreativt advisory board får inspiration til markedsføringen.
Er der en læring heri, der rækker længere ud end besparelser?
Det er der vel. Hvis Rubow har ret i, at kunderne efterspørger ”mere end the great narrativ og helst vil have inspiration til forretningsudvikling og salg”, skal bureauerne re-tænke deres egen rolle og dermed forretningsmodellen. Men Joachim Rubow var ikke færdig:
– Tidligere havde vi reklamebureauet som lead, men de har forpasset deres chance, og tingene ændrer sig ikke, så længe 22-årige AD’ere på bureauerne stadig drømmer om at komme til Cannes og vinde en løve. Eller når vi mødes med bureauer, der alle siger: “Vi ved godt, at vi ikke skal lave tv, men vi har illustreret løsningen med en film”.
Det bringer os hen til hans begejstring for mediabureauerne, gør det ikke? Nej, så enkelt er det ikke. Som Rubow også sagde: ”Mediabureauernes strategiske indflydelse er begrænset, bl.a. fordi de ikke har formået at komme videre end at sælge commodities.” Og de skal sælge mere end commodities, skal de.
Tilstedeværelse is King
Mediabureauerne skal distribuere tilstedeværelse, og ”det sker ikke gennem massekommunikation, men via det rigtige budskab i de rette medier. Her er overblikket over kontaktpunkterne vigtigt.
Så hvis magien skabes af 15-årige piger og deres mobil, så er det mobile marketingbureauer, der sætter dagsordenen. Og de andre bureauer må så se, hvordan de kan bakke op om dét, som mobile marketing finder frem til,” vurderede marketingdirektøren.
Derfor har Danske Bank valgt et mediabureau som leadbureau. Her sidder folk med viden om ”tilstedeværelse” og ”medietryk på de forskellige platforme”, der gerne skulle ende med maksimal ROI. Det kan mediabureauer som ingen andre – måske.
For Joachim Rubow var ikke alene om at være ude med riven. Han fik assistance af Johan Boserup, Global Director of Trading and Accountability Director i Omnicom Media Group. Han mente, efter at have konstateret, at reklameomsætningen styrtdykker i stort set alle lande, og at marketingdirektøren kun efterspørger kommunikation, der virker på stedet, at:
– Mediabureauerne har sovet i timen.
Kan det være rigtigt, når netop mediabureauerne ejer talknuserne og forbrugerindsigten?
– De formår ganske enkelt ikke at bruge tallene og indsigten rigtigt. Der er meget mere salg og dermed forretning begravet i den astronomiske viden, der er gemt i mediabureauerne.
Det er et tankevækkende synspunkt, når man tænker på, at Johan Boserup i Omnicom-regi flytter en portefølje i størrelsen små 200 mia. årligt. Og en af hans pointer var også, at der stadig er stribevis af muligheder i markedet, uanset hvor meget krisen kradser. Årets Super Bowl var fuldstændig udsolgt, og det til priser, der lå 11 pct. højere end 2008.
Genial pose
Der er med andre ord penge til den rigtige kommunikation. Og det fører os videre til et mediabureau, der virkelig magter metieren professionelt.
Mediaedge:cia løb nemlig for tredje gang i træk med Grand Prix’en. Et stort til lykke med Rambukken. Noget må de kunne. Sidste år var det Venstre valgkampagne, der udløste Mediadagens fornemste hæder.
I år var det en plasticpose i en avis, der dokumenterede, at Mediaedge har fingeren på om ikke pulsen, så platformene.
Det er godt tænkt at lime en indsamlingspose ind i Nyhedsavisen, da gratisavisen var husstandsomdelt. Scleroseforeningen må ikke som 22 andre velgørende organisationer trave fra dør til dør og indsamle penge til forskningen.
I stedet sneg de sig forbi forbuddene ved at få deres små poser ind ad dørene i over 300.000 husstande, så vi generøst kunne aflevere de 25-ører, der alligevel skulle ud af kredsløbet.
Det er genialt, intet mindre.
Glem alt om, at Scleroseforeningen har gjort noget lignende før, da 5-øren og 10-øren forsvandt. Og at en masse andre NGO’er har deres raslebøsser stående på strategiske steder. Det var brugen af den husstandsomdelte Nyhedsavisen med en trojansk hest inden i, der gjorde udslaget.
Godt eksekveret og det kastede syv mio. kr. af sig. Til lykke til alle involverede. Mediadagen blev en succes, trods en vanskelig start. Vi håber, at næste år bliver endnu bedre med flere deltagere og en total opbakning fra alle i branchen.